Как провести аудит маркетинговой аналитики в B2B-компании

Если вы руководитель или маркетолог в B2B-компании, вы наверняка сталкивались с такими ситуациями:

Данные из разных отчетов не совпадают, и непонятно, каким источникам верить.
Не ясно, какие именно маркетинговые действия реально приводят к продажам, а какие просто тратят бюджет.
Трудно объяснить, какую прибыль приносит маркетинг, и сколько денег на него стоит выделять в следующем квартале.

Эти проблемы говорят об одном: ваша система аналитики требует настройки. Аудит маркетинговой аналитики — это не простая проверка, а системный разбор всех процессов, связанных с данными. Его цель — понять, что идет не так, и составить четкий план, как это исправить.

Вот пошаговая инструкция, как его провести.

Шаг 1. Ставим четкие цели: Зачем мы это делаем?

Успех аудита напрямую зависит от четкости его изначальных целей. Без этого анализ рискует превратиться в сбор данных без последующей возможности их практического применения.

Нельзя просто «посмотреть аналитику». Нужно точно знать, что вы хотите найти.

Соберите команду. Позовите руководителя маркетинга, главу отдела продаж, финансового директора и, если есть, аналитика. Обсудите вместе: «Какие три главные цифры покажут, что наш бизнес идет хорошо?». Для кого-то это будет объем продаж, для другого — количество качественных лидов, для третьего — прибыль от нового клиента.

Определите, какие данные вам нужны. Спросите себя: «Какие отчеты помогут нам увидеть эти ключевые цифры?». Если ваша цель — снизить стоимость привлечения клиента, вам понадобятся данные по расходам на рекламу и по количеству новых клиентов из каждого канала.

Решите, за какой период смотреть данные. Слишком короткий период (неделя) не покажет полной картины. Слишком длинный (три года) может быть неактуален из-за изменений на рынке. Оптимально — анализ данных за последний квартал или год.

Шаг 2. Разбираемся с источниками данных: Что у нас есть и как это работает?

Представьте, что вы готовите сложное блюдо. Сначала вы проверяете, все ли продукты у вас есть и хорошего ли они качества. Здесь — то же самое.

Составьте полный список всех ваших «поставщиков» данных. Выпишите абсолютно все: Google Analytics, Яндекс. Метрика, CRM-система (например, Битрикс24, AMO CRM, HubSpot), рекламные кабинеты (Google Ads, LinkedIn), системы для email-рассылок, данные из соцсетей.

Проверьте, как системы связаны между собой. Убедитесь, что данные из рекламного кабинета правильно передаются в CRM, а в Google Analytics не «потерялись» данные о звонках с сайта. Часто бывает, что системы настроены неправильно, и вы видите лишь часть информации.

Найдите «белые пятна». Определите, какие важные действия клиентов вы не отслеживаете. Например, вы не знаете, скачивают ли люди презентации с вашего сайта или как часто смотрят ваши видео-инструкции.

Шаг 3. Воронка продаж: Где теряются наши клиенты?

Ваша главная задача — увидеть весь путь клиента и найти этапы, на котором большинство из них уходит.

Опишите каждый шаг клиента. Детально распишите: как клиент находит вас (через поиск, рекламу, рекомендацию), что он делает на сайте (читает блог, оставляет заявку), как с ним работают менеджеры, и как в итоге заключается сделка.

Проверьте, правильно ли ваша CRM отражает этот путь. Поговорите с менеджерами по продажам. Понимают ли они одинаково, что такое статус «первичный контакт» и «горячий лид»? Если нет, то данные в CRM будут неверными.

Сделайте так, чтобы каждый этап можно было измерить в цифрах. Вы должны уметь посчитать: сколько посетителей сайта стали лидами, сколько лидов стали клиентами. Если вы не можете посчитать конверсию на каком-то этапе, вы не сможете его улучшить.

Шаг 4. Оцениваем каналы привлечения: Какие из них реально работают?

Не все каналы, которые приносят заявки, одинаково полезны. Важно понимать, какие приносят именно платежеспособных клиентов.

Соберите данные по всем каналам. Не забывайте про сарафанное радио и прямые заходы на сайт — их тоже нужно учитывать.

Посчитайте настоящую стоимость привлечения клиента (CAC) для каждого канала. Разделите общие расходы на канал (бюджет на рекламу, зарплата специалиста) на количество клиентов, которые пришли из этого канала. Результат может вас удивить.

Оцените не только количество, но и качество лидов. Канал может приносить много дешевых заявок, но эти лиды никогда не покупают. А другой канал — всего несколько заявок в месяц, но именно они становятся вашими лучшими клиентами. Сравните, из каких источников клиенты остаются с вами дольше и приносят больше прибыли.

Шаг 5. Изучаем своих клиентов: Кто они и чего хотят?

Чтобы эффективно продавать, нужно хорошо понимать своего клиента.

Соберите всю доступную информацию о ваших клиентах. Это не только название компании и имя менеджера. Это их сфера деятельности, размер компании, проблемы, которые они хотят решить, и как они принимают решения.

Разделите клиентов на группы по важности. Выделите тех, кто приносит вам больше всего денег, и тех, с кем приятно работать. Это ваша целевая аудитория. Именно на них должны быть направлены основные маркетинговые усилия.

Проанализируйте, сколько времени в среднем уходит на одну сделку. Поймите, что может ускорять этот процесс (например, детальный коммерческий оферт) или замедлять его (например, долгое согласование с юристами).

Шаг 6. Считаем Unit-экономику: Приносит ли клиент нам прибыль?

Это самый важный финансовый анализ. Он показывает, profitable ли ваша бизнес-модель в принципе.

Рассчитайте главные показатели:

LTV (Lifetime Value): Сколько денег один клиент приносит вам за все время сотрудничества.

CAC (Customer Acquisition Cost): Во сколько вам обходится привлечение этого клиента (мы его уже считали на 4-м шаге).

Соотношение LTV к CAC: Золотое правило — LTV должен быть как минимум в 3 раза выше CAC. Если это не так, ваш бизнес убыточен.

Поймите, какие клиенты и продукты самые выгодные. Может оказаться, что вы много сил тратите на мелких клиентов, которые приносят мало прибыли, в ущерб крупным.

Найдите точки для роста. Где вы можете повысить ценность клиента (LTV)? Может, стоит внедрить систему upsell (продажа дополнительных услуг)? Где можно снизить стоимость привлечения (CAC)? Может, стоит перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов?

Шаг 7. Проверяем отчеты: Кто, что и в каком виде видит?

Отчеты должны помогать принимать решения, а не быть формальностью.

Составьте список всех отчетов, которые сейчас есть. Спросите у отдела маркетинга, продаж и финансов, какими отчетами они пользуются.

Оцените их полезность. Отчеты должны быть понятными, актуальными и содержать только нужную информацию. Часто бывает, что отделы получают десятки страниц с цифрами, но не могут извлечь из них ничего полезного.

Убедитесь, что каждый отдел получает то, что ему нужно. Маркетологам нужны данные по воронке и каналам, продажам — по конверсиям и прогнозу выручки, финансистам — по ROMI (окупаемости инвестиций в маркетинг). Все должны говорить на одном языке и видеть одну и ту же картину.

Шаг 8. Анализируем работу между отделами: Дружат ли маркетинг и продажи?

Очень часто проблема кроется не в данных, а в людях и процессах.

Оцените, как маркетинг передает лидов продажам. Есть ли четкий процесс? Есть ли общее понимание, что такое «качественная заявка»? Частый конфликт: маркетинг обвиняет продажи в том, что те плохо «дожимают» лидов, а продажи — что маркетинг привлекает не тех, кто готов покупать.

Проверьте, как передается информация. Все ли данные о взаимодействии с клиентом (например, какие emails он получал) видны менеджеру в CRM? Или он звонит «вслепую»?

Найдите «узкие места». Где происходят задержки? Где информация искажается? Например, менеджер забывает поменять статус лида в CRM, и маркетинг не видит результата своей работы.

Шаг 9. Оцениваем инструменты: Те ли технологии мы используем?

Ваши программы должны помогать, а не мешать.

Посмотрите на ваш текущий набор программ. Устарели ли они? Может, ваша CRM не умеет строить нормальные воронки, а для аналитики вы используете три разных сервиса, которые не связаны между собой?

Подумайте, не пора ли что-то поменять. Возможно, вам не хватает единой платформы для сквозной аналитики, которая соединит все данные в одном месте.

Рассмотрите вариант создания своего решения. Если ваш бизнес-процесс очень уникальный, иногда проще и дешевле заказать разработку собственного дашборда, чем пытаться подогнать под себя готовые продукты.

Шаг 10. Составляем план действий: Что делать дальше?

Весь аудит бесполезен, если он не заканчивается конкретными шагами.

Запишите все найденные проблемы. Сделайте простой список: «Проблема 1: в CRM нет поля „Источник лида“. Проблема 2: нет отчета по ROMI» и так далее.

Предложите решение для каждой проблемы. Будьте конкретны. Не «наладить аналитику», а «до 15 числа настроить интеграцию между Google Analytics и CRM, чтобы видеть исходный источник лида».

Создайте дорожную карту. Распишите, какие задачи нужно сделать в первую очередь, какие — во вторую. Назначьте ответственных за каждую задачу и поставьте четкие сроки исполнения.

Шаг 11. Презентуем результаты: Как всех убедить и замотивировать?

Итоги аудита нужно правильно донести до руководства и команды.

Подготовьте понятную презентацию. Не показывайте огромные таблицы. Используйте простые графики и диаграммы. Сначала покажите главный вывод, потом — обоснование, и в конце — ваш план действий.

Соберите всех заинтересованных и проведите встречу. Расскажите, что вы обнаружили, и как ваш план поможет бизнесу зарабатывать больше. Будьте готовы ответить на вопросы и выслушать возражения.

Добейтесь согласия по плану. Ваша цель — чтобы по итогу встречи все участники, особенно те, от кого зависит бюджет и ресурсы, согласились с вашими выводами и утвердили план улучшений.

Заключение

Аудит маркетинговой аналитики — это не про поиск виноватых. Это про то, чтобы найти слабые места в вашей системе и превратить их в точки роста. Это сложная, но абсолютно необходимая работа.

Регулярно проводя такой аудит (хотя бы раз в год), вы перестаете действовать вслепую. Вы начинаете принимать решения на основе точных данных, эффективно тратить бюджет и в конечном счете — уверенно расти.

Читайте нас также:

✺ На Дзене

✺ В Telegram

✺ Канал директора агентства