Знакомая ситуация: маркетинг рапортует о выполнении плана по лидам, а продажи отвечают, что «клиенты нецелевые», «заявки сырые» и «опять привели не тех».
Этот конфликт не про эмоции — это системная ошибка в управлении воронкой, которая ежедневно стоит компании денег и точек роста.
Маркетинг VS продажи
В индустриальном B2B маркетинг и продажи часто живут в разных реальностях.
Когда отделы работают на разных ожиданиях, компания получает воронку, где теряются качественные возможности — и растут внутренние конфликты.
- Маркетинг отвечает за охват, спрос, стоимость обращения, узнаваемость и долгий цикл формирования доверия.
- Продажи — за конкретные сделки, реальные контакты, квалификацию и выручку здесь и сейчас.
Когда отделы работают на разных ожиданиях, компания получает воронку, где теряются качественные возможности — и растут внутренние конфликты.
Как выглядит разрыв на практике
Маркетинг приводит сотни заявок и показывает выполнение KPI. НО: опирается на рыночные шаблоны и чужие практики;
Продажи считают лиды «сырыми» или нецелевыми. НО: опираются на свой частный опыт, где один яркий случай превращается в «правило»;
Руководство тратит время на разбор споров, вместо того чтобы двигать воронку вперёд.
Продажи считают лиды «сырыми» или нецелевыми. НО: опираются на свой частный опыт, где один яркий случай превращается в «правило»;
Руководство тратит время на разбор споров, вместо того чтобы двигать воронку вперёд.
Производитель оборудования для автоматизации. Ежемесячно маркетинг привлекает около 300 лидов. До первого диалога доходят 5−10%, до сделки — единицы. Маркетинг обвиняет продажников в бездействии, те парируют: «Приводите нормальных клиентов!». Бюджеты растут, а выручка — нет.
Вывод: проблема не в людях, а в гипотезах. Отделы по-разному видят портрет идеального клиента, его «боли» и процесс принятия решений. Выяснить, кто прав, можно только одним способом — спросив у самого клиента, как он принимает решения и что для него важно.
Customer Development: инструмент для получения реальных данных от клиентов
Кастдев — это серия глубинных интервью, которые показывают, как клиент работает, выбирает подрядчика и принимает решение.
Во время интервью мы разбираем:
Именно эти данные позволяют перестроить позиционирование, контент, рекламные кампании и воронку продаж.
Во время интервью мы разбираем:
- контекст бизнеса и реальные задачи клиента;
- критерии выбора поставщика;
- барьеры и сомнения в процессе сделки;
- роли людей, которые влияют на решение;
- триггеры, которые запускают покупку;
- язык, на котором клиент описывает потребность и ценность.
Именно эти данные позволяют перестроить позиционирование, контент, рекламные кампании и воронку продаж.
Компания по металлообработке жаловалась на поток мелких и нерелевантных заявок.
Что сделали:
- Провели 12 глубинных интервью: с постоянными клиентами и «холодными» лидами.
- Выяснили, что сайт и реклама фактически работали на малый бизнес: формулировки, офферы и форма заявки создавали ощущение «быстрых небольших заказов».
- Обнаружили, что часть мелких клиентов всё же может приносить стабильную маржу — но нужен отдельный процесс работы.
- Зафиксировали, что текущее позиционирование не совпадает с производственной моделью и целевым сегментом.
Внедрённые изменения
- Перезапуск сайта с акцентом на партии, инженерную экспертизу и производственные возможности.
- Разделение лидов на два сегмента: крупные — в основную воронку, мелкие — в отдельный SLA.
- Единый словарь ценности и типовые возражения для маркетинга и продаж.
Результат: Рост доли качественных заявок и существенное снижение споров между отделами уже в первом квартале.
Почему агентство сделает быстрее и точнее
1.Независимый взгляд. Без внутренних ожиданий и давления.
2.Методология. Гиды, протоколы, JTBD-карты, единые критерии анализа.
3.Живой язык клиентов. Фиксируем цитаты, которые затем можно использовать в коммуникациях.
4.Экономия времени. Интервью, расшифровки и анализ не забирают ресурсы ключевой команды.
2.Методология. Гиды, протоколы, JTBD-карты, единые критерии анализа.
3.Живой язык клиентов. Фиксируем цитаты, которые затем можно использовать в коммуникациях.
4.Экономия времени. Интервью, расшифровки и анализ не забирают ресурсы ключевой команды.
Когда кастдев не даст результата
- Если нужен «один опрос» ради отчёта.
- Если компания не готова менять сайт, скрипты или процессы.
- Если путают сегменты и берут неподходящих респондентов.
- Если интервью превращается в презентацию продукта.
Как выглядит правильный процесс кастдева
Фокус: определяем ICP, гипотезы и вопросы.
Подготовка: создаём гайды, подбираем респондентов (8–12 на первый цикл).
Интервью: глубинные беседы по методике «почему?».
Анализ: инсайты, цитаты, протоколы, карта возражений.
Синтез: обновление позиционирования, контента, скриптов и процессов.
Внедрение: обновление KPI и проверка результата через 1–2 месяца.
Подготовка: создаём гайды, подбираем респондентов (8–12 на первый цикл).
Интервью: глубинные беседы по методике «почему?».
Анализ: инсайты, цитаты, протоколы, карта возражений.
Синтез: обновление позиционирования, контента, скриптов и процессов.
Внедрение: обновление KPI и проверка результата через 1–2 месяца.
Спорить перестают, когда появляются данные
Customer Development переводит обсуждение из эмоций в факты. Когда воронка строится на реальном понимании клиента, споры о том, что «лиды не те», исчезают сами собой. На их место приходит ровная и прогнозируемая работа двух отделов — и рост выручки.
Нужен порядок в связке маркетинг–продажи?
Омна проведёт полный цикл кастдева: интервью, анализ, выводы и рабочие артефакты — от позиционирования до новых правил квалификации и маршрутизации лидов.
Нужен порядок в связке маркетинг–продажи?
Омна проведёт полный цикл кастдева: интервью, анализ, выводы и рабочие артефакты — от позиционирования до новых правил квалификации и маршрутизации лидов.
Читайте нас также:
✺ На Дзене
✺ В Telegram
✺ Канал директора агентства