Воронка продаж останавливается на переговорах: почему это вина маркетинга, а не отдела продаж

2025-11-16 16:38

Всё начиналось так хорошо…

Одна промышленная компания, которая производит металлоконструкции, решила обновить свой сайт, запустить контекстную рекламу и email-рассылки. Усилия маркетологов дали плоды: на сайт пошли заявки, причём достаточно качественные. Коммерческий директор был доволен — поток обращений вырос, менеджеры были постоянно заняты работой.

Однако эйфория быстро прошла.

Из каждых 20 новых обращений лишь одно в итоге превращалось в сделку. Все остальные потенциальные клиенты либо просили время на раздумье, либо просто пропадали после получения коммерческого предложения. Воронка продаж будто застревала на этапе переговоров.

Такая ситуация — очень распространённая проблема для B2B-компаний, особенно в промышленной сфере. Тех, кто работает с инжиниринговыми компаниями, заводами или государственными корпорациями. Заявки поступают, коммерческие предложения уходят клиентам. А дальше — полная тишина.

В чём же корень проблемы?

Это не провал продавцов. Это упущение маркетинга

На первый взгляд, всё очевидно: маркетинг свою задачу выполнил — клиент привлечён. Если сделка не закрыта, значит, плохо работают продажники. Но на деле всё гораздо сложнее.

В сфере B2B клиенты никогда не принимают решения быстро. И почти никогда не делают это в одиночку. В типичном процессе задействованы несколько человек:

Инициатор (инженер, снабженец),
Лицо, принимающее решение (директор, владелец бизнеса),
Влияющие лица (финансовый отдел, юристы, служба безопасности),
Внутренние конкуренты (другие подразделения или альтернативные поставщики).

Сложность в том, что менеджер по продажам общается, как правило, только с одним-двумя людьми. Он не видит всей картины целиком. Он не знает, какие сомнения терзают директора или какие риски беспокоят снабженца.

А маркетинг, который как раз и должен был изучить весь этот путь, ограничился лишь привлечением заявок. Именно здесь и возникает главный разрыв: между тем, что на самом деле нужно клиенту, и тем, что ему предлагает компания.

Перед компанией, которая делала металлические шкафы для электрооборудования, встала точно такая же проблема. Маркетинг хорошо настроил привлечение заявок: обращения от монтажных и проектных организаций шли стабильно.

Но дальше процесс вставал. Клиенты запрашивали КП, задавали вопросы по телефону, а потом бесследно пропадали.

Когда было проведено глубинное интервью с клиентами (кастдев), выяснились интересные детали:

Финальное решение принимал не монтажник, а главный энергетик заказчика, который даже не видел коммерческого предложения.
Для клиента было критически важно, чтобы продукция была сертифицирована по ГОСТ Р, а не только по ТУ — в КП этой информации не было.
Их смущало отсутствие детальных чертежей узлов крепления — отдел закупок требовал конкретики.
И наконец, большинство решений сравнивалось с уже проверенными поставщиками, с которыми был наработан опыт.

Все эти моменты — это не зона ответственности отдела продаж. Это недоработка маркетинга, который не проанализировал весь путь клиента и не дал продавцам необходимых инструментов для работы.

Кастдев как способ найти ответы

Что такое кастдев в данной ситуации? Это метод глубоких интервью с реальными или потенциальными клиентами, который позволяет:

Определить всех, кто участвует в сделке, и их роль в процессе;
Понять истинные мотивы и страхи на каждом этапе;
Узнать, по каким критериям клиенты сравнивают предложения;
Выявить скрытые возражения, которые не озвучивают при переговорах;
Составить карту принятия решений внутри компании-заказчика.

Когда у маркетинга есть эта информация, он может:

Настраивать контент под конкретный этап воронки;
Помогать продавцам понимать, с кем и о чём говорить;
Готовить презентации и материалы, которые будут работать на всех участников сделки;
Делать КП не просто списком цен, а решением конкретной бизнес-задачи.

Компания, внедряющая такие системы, жаловалась, что выигрывает тендеры, но срывает частные сделки. Кастдев показал почему:

Инициатор-инженер доверял качеству, но не мог аргументировать ценность продукта для генерального директора.
Финансовый директор требовал расчёт окупаемости (ROI), который ему не предоставляли.
Служба безопасности блокировала сделку, потому что у компании не было нужной аккредитации.

Ни одно из этих препятствий не было выявлено заранее. После кастдева компания переделала КП, добавив блоки для каждого участника решения. В результате конверсия на этапе переговоров выросла на 30%.

Почему это стоит поручить агентству

Можно решить: «А почему бы нам не провести кастдев самостоятельно?» Технически — это возможно. Но на практике:

Сотрудники компании часто слишком «зашорены» своим продуктом. Они слушают, чтобы продать, а не чтобы понять.
Нет отработанной методики проведения интервью. Кастдев — это не просто опрос, а сложный процесс со своим сценарием, техниками вопросов и анализа.
Нет опыта в интерпретации данных. Агентство умеет превращать разрозненные мнения в структурированные выводы, сегменты и карты.
Клиенты более откровенны с независимыми консультантами, особенно когда понимают, что это исследование, а не попытка что-то им впарить.

Поэтому кастдев лучше доверить специализированному маркетинговому агентству, которое разбирается в промышленном B2B. Его специалисты знают, как разговаривать с инженерами, снабженцами и директорами. Они понимают, что в этом сегменте ценятся не «бренд», а техническая документация, гарантии, совместимость и реальные кейсы.

Что вы получаете в итоге?

Рост конверсии на финальных стадиях воронки;
Чёткое понимание, какие материалы помогут завершить сделку;
Возможность готовить точечные КП для каждого участника процесса;
Умение выстраивать доверие с клиентом на основе аргументов, а не скидок;
Сокращение времени сделки за счёт предвосхищения возражений.

Воронка не заканчивается на заявке. Она на ней только начинается

Если вы видите, что заявки есть, но сделок нет — не стоит сразу винить во всём отдел продаж. Вполне вероятно, что им просто не дали нужных инструментов и информации для работы.

Задача маркетинга — вести клиента по всей воронке, вплоть до подписания договора. А чтобы понять, как устроен этот путь, где клиент «спотыкается» и теряет доверие, необходим кастдев. Чем сложнее ваш продукт, тем важнее это исследование. Доверьте его профессионалам.

Это инвестиция, которая сэкономит вам миллионы на неэффективных рекламных расходах и потерянных сделках.

Читайте нас также:

✺ На Дзене

✺ В Telegram

✺ Канал директора агентства