Блог «Омна»

Зачем бизнесу исследования перед запуском маркетинга: цифры, кейсы, методология

2025-11-17 15:55

Почему «догадки» — самый дорогой инструмент в маркетинге

В промышленном и сервисном B2B внешне всё похоже на рациональный рынок: закупки по регламентам, тендеры, технические требования. На практике же большинство решений принимается на основе доверия, страха ошибок и личного опыта закупщиков, инженеров и руководителей.

Именно поэтому маркетинг без исследований превращается в дорогое гадание. Компания делает ставку на «интуицию», а затем удивляется, почему реклама не приводит нужных клиентов, почему сайт не конвертирует, а продажи буксуют.

По нашим наблюдениям в 7 из 10 случаев неудачи маркетинга связаны не с подрядчиками или бюджетами, а с отсутствием исследований перед запуском.


Когда маркетинг делают вслепую

Типичный сценарий в B2B выглядит так:

  • сайт — шаблонный, с одинаковыми формулировками «качество», «надёжность», «индивидуальный подход»;
  • бюджет — 150–300 тыс. ₽ в месяц на рекламу;
  • представление клиента — что «все хотят дешевле»;
  • гипотезы берутся из головы, а не из данных.

Через 2–4 месяца бизнес получает нулевые или слабые результаты. Начинается смена агентств, подрядчиков, стратегий — а проблема остаётся.

Причина проста: иллюзия знания — когда команде кажется, что она понимает своего клиента, хотя данные говорят обратное.
Производитель промышленных компрессоров вложил 5 млн ₽ в рекламу, делая упор на низкую цену и экономию.

После провала мы провели кастдев с инженерами химзаводов и обнаружили:

ключевым критерием выбора была устойчивость к коррозии и круглосуточный сервис, а не цена.

Итог: реклама привлекала мелкие цеха, которым оборудование не подходило, а крупные заводы проходили мимо.

Этот кейс — классическая ошибка позиционирования, которая возникает, когда маркетинг строится без исследований.


Где именно теряются деньги


Неправильные гипотезы

Производитель металлопроката вложил несколько миллионоа в кампанию с упором на «гибкие условия оплаты». Кастдев показал: застройщики выбирают поставщика по гарантированным срокам и наличию сертификатов ISO, а не по отсрочке.

❗ Итог: бюджет ушёл на сообщения, которые были не важны аудитории.

Промах с аудиторией

В B2B часто продвигаются для директоров, хотя реальные «носители задачи» — инженеры.

Пример: реклама насосного оборудования была ориентирована на собственников; но решения принимали главные инженеры, которые смотрели на параметры тестов, КПД и отчёты нагрузок.

Ошибка в определении целевой роли = потерянная конверсия.

Непонимание продукта и трендов рынка

По данным Gartner, 42% провалов продуктов связаны с тем, что компания не заметила смену требований рынка.

Производитель упаковочных линий 10 лет делал ставку на «скорость», но рынок давно искал возможность быстрой перенастройки под разные виды сырья. Конкуренты, которые это поняли раньше, обошли их за два года.

Неверные приоритеты каналов

Компании часто продвигаются там, где удобно, а не там, где клиенты принимают решения.

Пример: технические директора 50+ не смотрят YouTube, но активно посещают отраслевые выставки и принимают решения после личных встреч.


Как работает кастдев и почему он даёт кратный рост

Customer Development — это не «позвонить трём клиентам». Это структурированная методология, которая включает:

• 10–15 глубинных интервью

Соответственно сегментам: инженеры, закупщики, руководители, технологи.

• Анализ задач по Jobs-to-be-Done

Ответ на вопрос: «Какую реальную работу клиент нанимает продукт выполнить?»

• Выявление барьеров и критериев выбора

Страхи, риски, возражения, регламенты закупок, нужные документы, требования к сервису.

Клиент — производитель промышленных фильтров для НПЗ.

Интервью показали: 80% заводов готовы рассматривать только тех поставщиков, которые предоставляют тестовый образец на 3 месяца.

До исследования клиент этого не делал.

После внедрения пилотного периода конверсия увеличилась на 40%, а цикл сделки сократился почти на месяц.


Как работает маркетинговое агентство: исследования → стратегия → рост

1. Фокус на клиенте

Мы строим путь клиента (CJM) с учётом критических точек: что мешает принять решение, какие документы требуют, кто участвует в сделке.

2. Решения на данных

Комбинируем качественные интервью и количественные данные: веб-аналитику, конкурентный анализ, обратную связь отдела продаж.

3. Умная проверка гипотез

Только те эксперименты, которые дают быстрый результат. Мы не тестируем «всё подряд». Мы движемся по подтверждённым сигналам.

Производитель станков ЧПУ терял клиентов из авиационной отрасли.
Исследования выявили простой факт: 70% отказов происходило из-за отсутствия обучения на русском языке.
После внедрения обучающих программ и обновления коммуникаций конверсия выросла в 2,5 раза.


Чек-лист: готов ли ваш маркетинг к запуску?

  • Есть ли у вас подтверждённые сегменты клиентов?
  • Понимаете ли вы реальные критерии выбора и страхи покупателей?
  • Знаете ли вы роли участников сделки: кто инициатор, кто принимает решение?
  • Проверены ли УТП и ценностные предложения на реальных клиентах?
  • Есть ли данные по трендам рынка и конкурентам?
  • Понимаете ли вы, какие каналы действительно влияют на сделки?
  • Тестировали ли вы гипотезы на малой выборке до запуска бюджета?
Если на 2–3 пункта вы ответили «нет» — маркетинг запускать рано.

Сначала нужны исследования.

Исследования — это не затраты, а страховка и ускоритель роста

Мир промышленного B2B меняется быстрее, чем бизнес успевает перестраиваться. Раньше компании верили в креатив и удачу. Сегодня выигрывают те, кто опирается на данные.

Исследования позволяют:
  • снизить риски и перестать «стрелять в темноте»;
  • запускать маркетинг с точными сообщениями;
  • тратить бюджет только на работающие каналы;
  • понимать клиента лучше конкурентов.
«Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными». Чтобы этого добиться, нужно сначала услышать клиента. Исследования — ваш инструмент, который делает рост предсказуемым.

Читайте нас также:

✺ На Дзене
✺ В Telegram
✺ Канал директора агентства