Какие вопросы задать до подписания договора с маркетинговым агентством
2026-02-25 09:20
(чтобы приобрести стратегию, а не просто запустить рекламу)
Статья от эксперта агентства Александры Бисаевой
--
Можно вложить 300–500 тысяч в агентство — и получить аккуратные отчёты, но без ясного понимания, почему расходы выросли, а поток заявок так и не стал стабильнее.
И в большинстве случаев дело не в том, что агентство "плохое". Проблема — в тех вопросах, которые не были заданы до начала сотрудничества.
Я наблюдала это десятки раз. Компания приходит за маркетингом, а по факту покупает набор действий: запустили рекламу, поправили креативы, поменяли лендинг. Иногда даже появляется рост… а потом наступает потолок, и никто не может объяснить — что произошло и куда двигаться дальше. Тактика без стратегии напоминает бег на тренажёре: усилия есть, движение ощущается — но финиша нет.
Ниже — вопросы, которые стоит обсудить заранее, если вы ищете не подрядчика "на кнопки", а партнёра по развитию бизнеса.
1) «Что вы называете стратегией — и в каком виде я её получу?»
Это базовый вопрос. Слово "стратегия" звучит красиво, но для разных агентств означает разное.
Попросите конкретики:
В каком формате будет зафиксирован результат? (карта сегментов, позиционирование, план гипотез, медиаплан, воронка, аналитическая модель — что именно входит?)
На какой горизонт она рассчитана? (месяц? квартал? год?)
На чём строятся выводы? (гипотезы, цифры, интервью, аналитика, конкурентный анализ?)
Если вы слышите формулировку "стратегия — это запуск и дальнейшая оптимизация", — перед вами не стратегия, а управление каналом.
2) «С чего начинается работа: с анализа или сразу с запуска?»
В зрелом стратегическом процессе всегда есть этап, который кажется собственнику затяжным. Но именно он экономит бюджет. Уточните:
Какие данные собираются до старта? (CRM, маржинальность, цикл сделки, сегменты, повторные продажи, текущие источники лидов)
Как оценивается экономика продукта? (юнит-экономика, CAC/ROMI, ограничения по производству, сезонность)
Что происходит, если данных нет или они некорректны? (настройка аналитики, помощь в сборе, план приведения к норме)
Если вам говорят "разберёмся по ходу", важно понимать: чаще всего "по ходу" разбираются на вашем бюджете.
3) «По какой логике выбираются каналы — и какие условия должны совпасть, чтобы они сработали?»
Это вопрос не про список инструментов, а про способ мышления. Попросите назвать:
2–3 гипотезы роста именно для вашего типа бизнеса;
условия, при которых каждая гипотеза может сработать (цена, спрос, цикл сделки, LTV, уровень доверия к бренду, скорость обработки лидов);
метрики, по которым станет понятно — гипотеза жизнеспособна или нет.
Стратегический подход звучит примерно так: «Если цикл сделки длинный и продукт сложный, одной рекламы “в лоб” недостаточно — потребуется прогрев, доказательства и контент. И вот почему».
Тактический — иначе: «Запустим контекст, затем таргет, потом добавим ещё что-нибудь».
4) «Как вы работаете с позиционированием: формируете его или принимаете как данность?»
Многие проекты спотыкаются именно здесь. Компания уверена, что её ценность очевидна, а рынок — не считывает её. Спросите:
Занимается ли агентство разработкой или обновлением позиционирования? (интервью, анализ конкурентов, тестирование сообщений)
Как проверяется работоспособность оффера? (A/B-тесты, квизы, анализ поисковых запросов, разбор звонков и переписок)
Кто принимает финальное решение о том, что именно обещает бизнес рынку?
Если позиционирование не их зона, вы покупаете инструменты. Иногда этого достаточно — но потолок роста наступит быстрее.
5) «Как устроена модель экспериментов?»
Стратегия живёт не в презентации, а в системе тестов. Проясните:
Как выглядит цикл одного эксперимента? (гипотеза → запуск → критерии оценки → вывод → следующий шаг)
Какой темп считается нормальным? (сколько тестов в месяц, какова длительность итераций)
Что пересматривается, если 2–3 гипотезы подряд не дают результата? (сегмент, оффер, упаковка, канал?)
Если ответ звучит как "мы просто оптимизируем", уточните: что именно оптимизируется и по каким правилам принимаются решения.
6) «Где проходит граница ответственности?»
Большинство проектов рушится не из-за рекламы, а на стыке процессов: лиды есть — дальше хаос.
Задайте прямые вопросы:
Кто отвечает за скорость обработки и конверсию в продажах?
Анализируются ли звонки и переписки?
Какие изменения внутри компании критичны для результата? (скрипты, CRM, коммерческие предложения, продуктовая матрица, упаковка)
Стратегический партнёр может сказать неприятную вещь: «Узкое место — в продажах. Маркетинг не исправит это в одиночку».
7) «Какие KPI вы предлагаете и как они связаны с прибылью?»
Это вопрос, который отделяет отчётность от управления. Уточните:
какие показатели ключевые именно для вашей бизнес-модели;
как оценивается качество лидов;
как устроена атрибуция и что делается, если цифры не сходятся.
Если KPI выглядят как набор красивых метрик без связи с маржинальностью и выручкой — это снова тактика.
Мини-проверка: вы нанимаете стратегию или исполнителей?
Вопрос, который экономит месяцы
Спросите заранее: «Если через 60 дней не будет результата — какие три причины вы назовёте первыми и какие действия предпримете?»
Пусть агентство озвучит возможные сценарии: ошибка в сегменте, в оффере, в продажах, в аналитике, в воронке. Если мышление не сценарное, велика вероятность, что один и тот же канал будут дожимать бесконечно.
Как действовать на практике
Перед подписанием договора проведите встречу не про кейсы, а про подход. Попросите пройтись по этим вопросам и показать ход рассуждений. Кейсы можно оформить красиво. Логику — гораздо сложнее.
Если нужна помощь в таком разборе — или в формировании критериев выбора агентства, чтобы сравнивать предложения не по обещаниям, а по системе — иногда одного часа достаточно, чтобы сэкономить квартал времени и существенный бюджет.