Кейс Эстэн

Как производителю эндоскопического оборудования выстроить дилерскую программу и оживить SEO-канал.

РЕЗУЛЬТАТ
Рост видимости: более 488%
Рост трафика: + 26%
Рост заявок: 70+ ежемесячно

Эстэн — российский производитель инструментов, оборудования и расходных материалов для эндохирургии, эндоурологии, эндогинекологии и других направлений медицины. Производство — в Казани и Республике Татарстан, ассортимент — более 1000 наименований. Основные клиенты — торговые компании и дистрибьюторы, которые поставляют оборудование в ЛПУ по всей России.

Когда Эстэн пришёл к нам, у компании было сразу два больших вопроса:

Как навести порядок в работе с дистрибьюторами и построить с ними долгосрочные, предсказуемые отношения.
Почему сайт почти не приносит заявок, хотя бизнес — крупный и востребованный.

Мы разделили проект на две связки:

кастдев дистрибьюторов → дилерская программа и сервис;
SEO и доработка сайта → рост видимости и заявок из поиска.

С чем пришёл клиент

Работа с дистрибьюторами — «как привыкли», а не как система

Все партнёры работали по стандартному договору поставки.
Не было разделения на ключевых и обычных партнёров, отсутствовали закреплённые регионы.
Скидки и условия — ситуативно, «по договорённости», без формализованной логики.
Не хватало обратной связи: чего партнёры ждут от производителя, какие сервисы и материалы действительно нужны.

В результате закупки шли волнами: то большой заказ, то внезапный провал, а прогнозировать продажи было тяжело.

Сайт и SEO — трафик есть, заявок почти нет

Когда мы сделали экспресс-аудит сайта, увидели классическую картину «сильное производство, слабый цифровой фронт»:

сайт на самописной CMS с кучей технических ошибок;
базовая SEO-оптимизация практически отсутствует;
видимость в поиске ограничена в основном брендовыми запросами: ~50 запросов в ТОП-10 Яндекса; ~80 запросов в ТОП-10 Google;
органический трафик — около 960 посещений в месяц (32 в день);
цели в Метрике не настроены, по словам клиента заявок с сайта практически не было.

Бизнес-задачи

Запустить дилерскую программу, которая:
- фиксирует понятные правила игры для ключевых партнёров,
- помогает стабилизировать объём закупок,
- усиливает сервис и обучение.
Сделать сайт рабочим каналом продаж:
- убрать технические блокеры,
- вывести в поиск не только бренд, но и продуктовые запросы,
- наладить поток целевых заявок от дистрибьюторов и ЛПУ.

Подход Омны

Мы пошли от бизнеса к инструментам, а не наоборот

Сначала — кастдев дистрибьюторов и понимание, как на самом деле выглядит жизнь партнёров.

Затем — структура дилерской программы и сервиса, опираясь на данные.

Параллельно — SEO и сайт: техническая база, семантика, коммерческие факторы и контент.

Часть 1

Кастдев дистрибьюторов: что мы выяснили

Как мы исследовали партнёров

Мы провели глубинное исследование среди торговых компаний, которые продают продукцию Эстэн:

12 глубинных интервью с представителями дистрибьюторов, закупщиками и менеджерами по продажам.
Анализ рекламаций и обращений по гарантийному обслуживанию.
Разбор моделей работы конкурирующих поставщиков медоборудования.

Фокус вопросов:

барьеры и потребности в работе с поставщиком;
что влияет на стабильность закупок;
требования к сервису и логистике;
ожидания от обучения и маркетинговых материалов.

Ключевые инсайты

Не хватает структуры и понятных правил

Партнёры не до конца понимали, чем отличается «просто закупаем» от «стратегический партнёр».
Не было закрепления регионов, и локальные игроки сталкивались с конкуренцией «своих же» по тендерам и входу в одни и те же ЛПУ.
Сервис — боль и риск

Сервисное обслуживание — одна из самых затратных статей для дистрибьюторов.
Долгая диагностика и необходимость отправлять оборудование на завод увеличивали простои и создавали напряжение с конечными заказчиками.
Обучение и маркетинговая поддержка сильно недооценены

Партнёрам не хватало:
учебных материалов,
презентаций для врачей и главврачей,
понятных инструкций по продуктам.
Важным фактором стала сертификация — статус «обученного партнёра» повышает доверие в диалоге с ЛПУ.
Деньги и условия

Для части компаний критична гибкая схема оплаты (например, 50/50 или 30/70).
Скидки должны быть прозрачными и привязанными к объёму и статусу партнёра, а не к личным договорённостям.

Что мы предложили:
новая дилерская программа

На основе исследования мы помогли Эстэн оформить понятную дилерскую политику.

Официальный дилерский договор и статусы партнёров

Выделение ключевых партнёров с улучшенными условиями.
Закрепление регионов, чтобы убрать внутреннюю конкуренцию между дистрибьюторами.
Единый стандарт работы и пакет обязательств с обеих сторон.

Реструктуризация сервиса

Новая схема диагностики и ремонта, сокращающая время простоя оборудования.
Чёткий регламент по этапам: заявка → диагностика → решение → ремонт/замена.

Обучение и маркетинг для партнёров

Регулярные курсы и тренинги с сертификацией.
Набор материалов: каталоги, инструкции, презентации и видеоматериалы для работы с ЛПУ.

Прозрачные скидки и гибкие схемы оплаты

Введение стандартных скидок 30−35% в зависимости от объёма закупок.
Возможность частичной предоплаты (50/50, 30/70).

Систематизация работы с дистрибьюторами

Ключевые партнёры теперь работают по понятным правилам, понимают свои привилегии и обязательства.
Сервис стал управляемее

Благодаря новой модели диагностики и ремонта сократилось время обработки рекламаций и объём «зависших» кейсов.
Обучение стало регулярным процессом

Десятки партнёров уже прошли сертификацию, обучение стало не разовой акцией, а частью работы с дилерской сетью.
Более предсказуемые закупки

Дистрибьюторы начали планировать объёмы заранее, а не закупать «рывками».

«Мы увидели ключевые аспекты, которые важны нашим дистрибьюторам — сервис, обучение, участие в выставках. В результате исследования мы создали новую дилерскую программу, которая дала партнёрам чёткое понимание, на что они могут рассчитывать. Теперь они не просто закупают у нас, а становятся нашими представителями в регионах.»

Лейсан

Директор по маркетингу компании «Эстэн»

Часть 2

SEO и сайт: от самописа к рабочему каналу лидов

Стартовые условия

Когда Эстэн обратился к нам, у сайта были следующие параметры:

самописная CMS с множеством ошибок в коде;
практически полное отсутствие SEO-оптимизации;
видимость по бренду, но не по продукту: ~50 запросов в ТОП-10 Яндекса; ~80 запросов в ТОП-10 Google;
трафик — около 960 визитов в месяц из поиска;
цели и конверсии в аналитике не настроены, заявок с сайта почти нет.

Техника: миграция на Битрикс

Самописная система не позволяла нормально исправить ошибки и развивать сайт. Мы предложили и реализовали перенос на CMS «1С-Битрикс», чтобы:

стабилизировать работу сайта,
привести код к поддерживаемому состоянию,
получить нормальные инструменты для SEO и каталога.

Отдельный нюанс проекта: мы не использовали внешнее ссылочное продвижение — клиент был против из-за новых требований регуляторов. Все результаты — за счёт технических правок, структуры, контента и коммерческих факторов.

Результаты SEO-работ

Видимость в поиске

Яндекс

Было: ~50 запросов в ТОП-10.
Стало: 244 запроса в ТОП-10 (52% от всей семантики).
Рост видимости — на 488%.

Google

Было: ~80 запросов в ТОП-10.
Стало: 114 запросов в ТОП-10 (24% от семантики).
Рост — 142%, без использования внешних ссылок.

По числу позиций в ТОП-10 мы догнали основного конкурента — компанию ЭНДО.

Органический трафик

Трафик из Яндекса вырос на 26%,
Трафик из Google — на 17%.

Заявки с сайта

После настройки целей в Метрике за первые три месяца сайт принёс:

70+ заявок из поисковых систем;
170+ отправок контактных данных через формы.

Для производителя медоборудования с дорогими комплексами это уже не «просто цифры в отчёте», а полноценный канал привлечения запросов.

Эффект на бренд

Отдельно вырос прямой трафик — на 64%, что говорит о том, что всё больше пользователей приходят на сайт целенаправленно по бренду Эстэн, а не только из поиска.

Сначала — понимание партнёров, потом — инструменты

Мы не начинали с «давайте сделаем дилерскую программу и SEO», пока не стали понятны реальные боли дистрибьюторов и логика их работы.
Единая логика для офлайна и онлайна

Сайт теперь отражает реальную структуру ассортимента и сервисных возможностей производителя, а дилерская программа — то, как компания работает с партнёрами в жизни.
Прозрачные правила для всех сторон

Дилерская программа формализовала скидки, регионы, сервис и обучение — дистрибьюторы точно понимают, что получают, когда углубляют сотрудничество.
SEO как часть системы продаж, а не отдельный проект

Рост видимости в поиске усилил то, что мы уже сделали в отношениях с партнёрами: стало проще находить Эстэн, проще объяснять продукт, проще входить в новые ЛПУ.

Выводы для B2B-производителей

На примере Эстэн хорошо видно:

Если вы работаете через дистрибьюторов, к ним нужно относиться как к ключевым клиентам: исследовать их потребности, обучать, давать маркетинговую поддержку.
Сервис и логистика — не «обязательный фон», а фактор, который может как удержать партнёров, так и подтолкнуть их к конкуренту.
Прозрачные условия скидок и оплат снижают конфликтность и делают продажи предсказуемее.
SEO-продвижение производителя — это не только про рост трафика, но и про качество представления продукта и доверие к бренду.

Только для B2B-компаний

Хотите, чтобы дилеры продавали предсказуемо, а сайт действительно приводил заявки?

Расскажите о своём продукте и рынке — на индивидуальной маркетинг-сессии разберём текущую воронку, точки роста и прикинем план работ под ваш бюджет и ресурсы.

Сессию проводит эксперт-маркетолог с опытом в B2B.
Разбираем текущую ситуацию: что работает, а что мешает росту.
Формируем цели и первые шаги на 3−6 месяцев вперёд.
Показываем, какие инструменты реально нужны, а на что тратить бюджет не стоит.

Для вас это готовый план и экспертный взгляд со стороны. Для нас — способ лучше понять ваш бизнес и задачи.

Записаться
на маркетинг-сессию

Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.