Оставьте контакты, чтобы обсудить проект
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Как повысить конверсию лидов в продажи в B2B-компании
В B2B-компании может быть стабильный поток заявок, но это ещё не означает, что маркетинг приносит продажи. Часть обращений оказывается нецелевой, часть теряется при квалификации и передаче в работу, а перспективные клиенты останавливаются, потому что не получают достаточных аргументов для следующего шага.
Конверсия из лида в продажу показывает, какая доля поступивших обращений в итоге доходит до договора или оплаченного заказа. Но сама цифра не объясняет, почему одни клиенты двигаются дальше, а другие исчезают после первого контакта, встречи или коммерческого предложения.
Чтобы повысить конверсию лидов в продажи, недостаточно просто увеличить количество заявок. Сначала нужно оценить качество лидов, посмотреть их движение между этапами и определить, где именно возникает разрыв: на входе, при квалификации, после передачи обращения или уже в процессе согласования решения.
В статье разберём, как провести анализ конверсии, отличить целевые лиды от формально подходящих обращений и понять, какие изменения действительно могут повлиять на продажи.
Конверсия из лида в продажу показывает, какая доля поступивших обращений в итоге доходит до договора или оплаченного заказа. Но сама цифра не объясняет, почему одни клиенты двигаются дальше, а другие исчезают после первого контакта, встречи или коммерческого предложения.
Чтобы повысить конверсию лидов в продажи, недостаточно просто увеличить количество заявок. Сначала нужно оценить качество лидов, посмотреть их движение между этапами и определить, где именно возникает разрыв: на входе, при квалификации, после передачи обращения или уже в процессе согласования решения.
В статье разберём, как провести анализ конверсии, отличить целевые лиды от формально подходящих обращений и понять, какие изменения действительно могут повлиять на продажи.
Почему количество лидов не показывает реальный результат
Количество заявок показывает, насколько активно аудитория реагирует на предложение компании. Но этот показатель не показывает качество входящего потока и его коммерческий результат. По количеству заявок нельзя понять, сколько обращений поступило от потенциальных клиентов, сколько из них перешло к обсуждению проекта и сколько завершилось продажей.
В отчётах ситуация может выглядеть благополучно: трафик растёт, формы заполняются, стоимость обращения снижается. При этом конверсия заявок в продажи остаётся минимальной. Компания продолжает увеличивать поток, хотя проблема находится не в количестве лидов, а в их качестве и дальнейшем движении.
Общая конверсия из лида в продажу рассчитывается по простой формуле:
В отчётах ситуация может выглядеть благополучно: трафик растёт, формы заполняются, стоимость обращения снижается. При этом конверсия заявок в продажи остаётся минимальной. Компания продолжает увеличивать поток, хотя проблема находится не в количестве лидов, а в их качестве и дальнейшем движении.
Общая конверсия из лида в продажу рассчитывается по простой формуле:
Количество продаж ÷ количество полученных лидов x 100%.
Например, если компания получила 100 обращений и заключила 3 договора, процент конверсии в продажах составит 3%. Но одной итоговой цифры недостаточно. Она не показывает, сколько обращений были целевыми, на каком этапе остановились потенциальные клиенты и почему конверсия лидов в сделки оказалась низкой.
Поэтому между заявкой и продажей важно видеть хотя бы несколько переходов:
Такой анализ конверсии продаж помогает отделить две разные ситуации.
В первой компания изначально получает много нерелевантных обращений.
Во второй обращения поступают от потенциальных клиентов, но теряются уже после первого контакта, встречи или отправки предложения. У этих проблем разные причины и разные решения.
При длинном цикле сделки в B2B нельзя механически сравнивать лиды и продажи одного месяца. Договоры, заключённые в июле, могут относиться к обращениям, поступившим весной. Поэтому корректнее отслеживать, до какого результата дошла конкретная группа лидов через два, три или шесть месяцев — в зависимости от обычной продолжительности сделки.
Поэтому между заявкой и продажей важно видеть хотя бы несколько переходов:
- сколько обращений признано целевыми;
- сколько клиентов перешло к обсуждению задачи;
- сколько получили коммерческое предложение;
- сколько потенциальных проектов было переведено в сделки;
- сколько сделок завершилось продажей.
Такой анализ конверсии продаж помогает отделить две разные ситуации.
В первой компания изначально получает много нерелевантных обращений.
Во второй обращения поступают от потенциальных клиентов, но теряются уже после первого контакта, встречи или отправки предложения. У этих проблем разные причины и разные решения.
При длинном цикле сделки в B2B нельзя механически сравнивать лиды и продажи одного месяца. Договоры, заключённые в июле, могут относиться к обращениям, поступившим весной. Поэтому корректнее отслеживать, до какого результата дошла конкретная группа лидов через два, три или шесть месяцев — в зависимости от обычной продолжительности сделки.
Пример из практики
У производителя металлических стеллажей реклама приносила более 80 заявок в месяц. Средняя стоимость обращения составляла около 700 рублей — по отчётам канал выглядел эффективным.
Но до продажи доходили только 1−2 обращения. Компания видела количество лидов и их стоимость, но не анализировала:
- какая доля обращений соответствует целевому клиенту;
- сколько лидов переходит к обсуждению проекта;
- на каком этапе прекращается работа;
- какие источники дают реальные сделки.
В результате дешёвые заявки создавали видимость работающего привлечения, хотя итоговая конверсия лидов в продажи оставалась низкой. Увеличение рекламного бюджета в такой ситуации только усилило бы поток обращений, но не устранило бы причины потерь.
Поэтому оценивать маркетинг только по числу лидов недостаточно. Коммерческий результат становится виден тогда, когда компания связывает источник обращения с качеством лида, движением по воронке и фактической продажей.
Что мешает лидам превращаться в продажи
Низкая конверсия не всегда означает, что компания получает только плохие заявки. Потенциальный клиент может соответствовать целевому рынку, иметь реальную задачу и всё равно не дойти до сделки. Обычно это происходит из-за разрывов между привлечением, квалификацией и дальнейшей коммуникацией.
В поток попадают нецелевые обращения
Часть заявок изначально не имеет коммерческого потенциала. Это могут быть запросы от частных лиц, сервисные обращения, слишком маленькие проекты или компании, которым продукт не подходит по отрасли, региону, техническим требованиям или бюджету.
Если такие контакты учитываются вместе с потенциальными клиентами, общий процент конверсии в продажах снижается, а маркетинг и продажи получают искажённую картину.
Проблема особенно заметна, когда компания старается снизить стоимость лида и расширяет охват. Обращений становится больше, но доля целевых лидов в потоке уменьшается.
Если такие контакты учитываются вместе с потенциальными клиентами, общий процент конверсии в продажах снижается, а маркетинг и продажи получают искажённую картину.
Проблема особенно заметна, когда компания старается снизить стоимость лида и расширяет охват. Обращений становится больше, но доля целевых лидов в потоке уменьшается.
Маркетинг и продажи по-разному оценивают качество лидов
Для маркетинга лидом может быть любое обращение с сайта. Продажи часто считают качественным только клиента, у которого уже подтверждены бюджет, сроки и готовность обсуждать договор. В результате один отдел показывает выполненный план по заявкам, а второй сообщает, что работать не с кем. Обычно причина не в том, что одна сторона оценивает ситуацию неправильно.
В компании просто не определено:
Без единых критериев невозможно объективно оценить качество лидов и понять, какие источники действительно дают возможности для продажи.
В компании просто не определено:
- какое обращение считается целевым;
- какие данные нужны для первичной квалификации;
- чем активный проект отличается от отложенного спроса;
- по каким причинам лид признаётся нецелевым.
Без единых критериев невозможно объективно оценить качество лидов и понять, какие источники действительно дают возможности для продажи.
При передаче лида теряется контекст
Клиент может подробно описать задачу в форме, изучить несколько страниц сайта или запросить материалы по конкретному решению. Но при передаче обращения эта информация не всегда доходит до следующего участника.
В работу уходит только имя, телефон и короткий комментарий. Менеджеру приходится начинать разговор заново, а клиенту — повторно объяснять, что ему нужно.
Вместе с лидом важно передавать хотя бы:
Потеря контекста снижает конверсию из лидов в продажи даже тогда, когда само обращение было целевым.
В работу уходит только имя, телефон и короткий комментарий. Менеджеру приходится начинать разговор заново, а клиенту — повторно объяснять, что ему нужно.
Вместе с лидом важно передавать хотя бы:
- источник обращения;
- интересующий продукт или направление;
- содержание запроса;
- предполагаемую задачу;
- материалы, которые уже изучал клиент;
- согласованный следующий шаг.
Потеря контекста снижает конверсию из лидов в продажи даже тогда, когда само обращение было целевым.
Клиент не получает аргументов для следующего шага
В B2B решение редко принимает один человек. Инициатору нужно объяснить задачу техническому специалисту, руководителю, закупщику или финансовому подразделению.
Если сайт, презентация и коммерческое предложение только перечисляют характеристики продукта, клиенту может не хватить аргументов для внутреннего согласования.
На этом этапе обычно нужны:
Без такой поддержки потенциальная сделка может остановиться не потому, что клиент потерял интерес, а потому, что компания не помогла ему обосновать решение внутри организации.
Если сайт, презентация и коммерческое предложение только перечисляют характеристики продукта, клиенту может не хватить аргументов для внутреннего согласования.
На этом этапе обычно нужны:
- отраслевые кейсы;
- технические подтверждения;
- расчёты;
- сравнение вариантов;
- объяснение рисков;
- материалы для разных участников выбора.
Без такой поддержки потенциальная сделка может остановиться не потому, что клиент потерял интерес, а потому, что компания не помогла ему обосновать решение внутри организации.
Компания теряет отложенный спрос
Не каждый целевой лид готов покупать сразу. Проект может быть запланирован на следующий квартал, ожидать финансирования, технического задания или согласования руководства.
Если все обращения без немедленной готовности к покупке закрываются как некачественные, компания теряет часть потенциальных клиентов ещё до начала активной сделки.
Для таких лидов нужен другой сценарий:
Отложенный спрос не следует смешивать ни с активными сделками, ни с нецелевыми обращениями. Иначе анализ конверсии не покажет реальную ситуацию.
Если все обращения без немедленной готовности к покупке закрываются как некачественные, компания теряет часть потенциальных клиентов ещё до начала активной сделки.
Для таких лидов нужен другой сценарий:
- зафиксировать причину отсрочки;
- определить срок следующего контакта;
- сохранить информацию о задаче;
- передавать материалы, которые помогают клиенту подготовить решение.
Отложенный спрос не следует смешивать ни с активными сделками, ни с нецелевыми обращениями. Иначе анализ конверсии не покажет реальную ситуацию.
Комментарий эксперта ОМНА
Целевой лид может прийти из подходящего источника и всё равно не перейти в сделку. Причина часто находится не в самом обращении, а в следующем переходе: компания не сохранила контекст, не определила реалистичный шаг или не дала клиенту аргументы для внутреннего согласования. Поэтому оценивать нужно не только качество входящего потока, но и весь путь лида после заявки.
Как оценить качество лидов
Качество лида нельзя определять только по готовности клиента сразу запросить договор. В B2B потенциальный покупатель может находиться на раннем этапе: собирать информацию, сравнивать решения, готовить бюджет или согласовывать проект внутри компании.
Поэтому квалификация лидов должна отвечать не на вопрос «готов ли клиент купить сейчас», а на два других:
Поэтому квалификация лидов должна отвечать не на вопрос «готов ли клиент купить сейчас», а на два других:
- соответствует ли обращение целевому рынку компании;
- есть ли у клиента задача, которая потенциально может привести к продаже.
По каким критериям оценивать лид
Для первичной оценки обычно достаточно нескольких признаков:
Набор критериев зависит от продукта.
Для производителя оборудования важны технические параметры и условия эксплуатации.
Для интегратора — текущая инфраструктура, масштаб внедрения и участники проекта.
Для поставщика промышленной продукции — объём, регулярность закупок и требования к поставке.
Главное, чтобы критерии были едиными для маркетинга и продаж. Если один отдел считает целевым любое обращение от компании нужной отрасли, а другой — только клиента с утверждённым бюджетом, анализ конверсии продаж будет постоянно давать противоречивые результаты.
- тип и размер компании;
- отрасль и регион;
- задача, с которой обратился клиент;
- соответствие продукта техническим требованиям;
- предполагаемый масштаб проекта;
- примерные сроки;
- роль контактного лица в принятии решения;
- текущая стадия выбора.
Набор критериев зависит от продукта.
Для производителя оборудования важны технические параметры и условия эксплуатации.
Для интегратора — текущая инфраструктура, масштаб внедрения и участники проекта.
Для поставщика промышленной продукции — объём, регулярность закупок и требования к поставке.
Главное, чтобы критерии были едиными для маркетинга и продаж. Если один отдел считает целевым любое обращение от компании нужной отрасли, а другой — только клиента с утверждённым бюджетом, анализ конверсии продаж будет постоянно давать противоречивые результаты.
Целевой лид не всегда готов к сделке
После первичной оценки обращения можно разделить на несколько групп:
Такое разделение помогает не смешивать разные ситуации.
Например, проект, запланированный на следующий квартал, нельзя учитывать как активную сделку. Но и закрывать такой контакт как некачественный тоже неправильно. У компании уже есть потенциальный клиент, задача и ориентировочный срок — значит, нужен сценарий дальнейшей работы.
Нецелевым обращение становится тогда, когда компания объективно не может решить задачу клиента: продукт не подходит, проект слишком мал, не совпадает география или запрос вообще не относится к коммерческому предложению.
- целевой лид с активной задачей;
- целевой лид с отложенным проектом;
- потенциальный клиент, которому пока не хватает информации;
- нецелевое обращение.
Такое разделение помогает не смешивать разные ситуации.
Например, проект, запланированный на следующий квартал, нельзя учитывать как активную сделку. Но и закрывать такой контакт как некачественный тоже неправильно. У компании уже есть потенциальный клиент, задача и ориентировочный срок — значит, нужен сценарий дальнейшей работы.
Нецелевым обращение становится тогда, когда компания объективно не может решить задачу клиента: продукт не подходит, проект слишком мал, не совпадает география или запрос вообще не относится к коммерческому предложению.
Что должна показать квалификация
Квалификация нужна не для формального заполнения CRM и не для того, чтобы как можно быстрее отсеять заявку. Её результатом должно стать понимание следующего шага.
Это может быть:
Чем точнее следующий шаг соответствует ситуации клиента, тем выше вероятность, что лид продолжит движение. Если каждому обращению сразу отправлять одинаковую презентацию или коммерческое предложение, конверсия лидов в сделки будет зависеть не от качества потока, а от случайного совпадения материала с реальной задачей.
Это может быть:
- техническая консультация;
- встреча с экспертом;
- запрос исходных данных;
- подготовка расчёта;
- отправка подходящего кейса;
- возврат к обсуждению в согласованный срок;
- завершение работы с нецелевым обращением.
Чем точнее следующий шаг соответствует ситуации клиента, тем выше вероятность, что лид продолжит движение. Если каждому обращению сразу отправлять одинаковую презентацию или коммерческое предложение, конверсия лидов в сделки будет зависеть не от качества потока, а от случайного совпадения материала с реальной задачей.
Пример из практики
У производителя металлоконструкций около 90% обращений отсекались после первого контакта. В общей статистике учитывались частные запросы, небольшие разовые заказы, сервисные обращения и потенциальные промышленные проекты.
Из-за этого компания видела большой поток лидов, но не понимала, какие из них могут перейти в реальные сделки. Все обращения, которые не давали быстрого результата, получали примерно одинаковую оценку.
После разделения потока по типам задач стало видно, что наибольший коммерческий потенциал имеют проектные и инжиниринговые организации. Для них были уточнены критерии целевого лида и подготовлены материалы, соответствующие проектной стадии выбора.
Проблема заключалась не только в наличии нецелевых заявок. Компания не различала несколько типов спроса, поэтому не могла корректно оценить качество лидов и понять реальную конверсию из лида в продажу.
Как провести анализ конверсии и найти точку потери
Общая конверсия из лида в продажу показывает итог, но не объясняет, где именно компания теряет потенциальных клиентов. Чтобы понять причину, нужно смотреть не всю воронку одной цифрой, а переходы между ключевыми этапами.
Для большинства B2B-компаний достаточно выделить несколько шагов:
На каждом этапе важно видеть не только количество клиентов, которые прошли дальше, но и тех, кто остановился.
Для большинства B2B-компаний достаточно выделить несколько шагов:
- лид поступил;
- обращение признано целевым;
- состоялось содержательное обсуждение задачи;
- подготовлено коммерческое предложение или расчёт;
- открыта сделка;
- заключён договор или получена оплата.
На каждом этапе важно видеть не только количество клиентов, которые прошли дальше, но и тех, кто остановился.
Комментарий эксперта ОМНА
Задача анализа — не найти виноватый отдел, а определить, на каком этапе целевой клиент перестаёт двигаться к решению и что мешает ему сделать следующий шаг.
Сравнить конверсию между этапами
Если компания получила 100 лидов, но только 20 из них соответствуют целевому рынку, основная проблема находится во входящем потоке. Если целевых обращений достаточно, но до обсуждения задачи доходит лишь небольшая часть, нужно проверять квалификацию и первый контакт.
Если клиенты активно обсуждают проект, но не переходят к коммерческому предложению, возможно, компания не подтверждает задачу или не договаривается о следующем шаге. Когда предложения отправляются, но сделки не двигаются, проблема может находиться в аргументации, условиях или материалах для внутреннего согласования.
Такой анализ конверсии помогает не менять сразу рекламу, сайт, CRM и работу с клиентами, а определить конкретный переход, который сильнее всего влияет на итоговый результат.
Если клиенты активно обсуждают проект, но не переходят к коммерческому предложению, возможно, компания не подтверждает задачу или не договаривается о следующем шаге. Когда предложения отправляются, но сделки не двигаются, проблема может находиться в аргументации, условиях или материалах для внутреннего согласования.
Такой анализ конверсии помогает не менять сразу рекламу, сайт, CRM и работу с клиентами, а определить конкретный переход, который сильнее всего влияет на итоговый результат.
Зафиксировать реальные причины потерь
Статусы «не заинтересован», «некачественный лид» или «пропал» не помогают понять, что нужно исправить. Они описывают итог разговора, но не причину остановки клиента.
Для анализа полезнее фиксировать более конкретные ситуации:
Такие данные позволяют увидеть повторяющиеся причины. Например, если большая часть целевых лидов останавливается после коммерческого предложения, вопрос уже не в качестве заявок. Нужно смотреть, насколько предложение связано с задачей клиента и помогает ли оно пройти внутреннее согласование.
Для анализа полезнее фиксировать более конкретные ситуации:
- обращение не соответствует целевому сегменту;
- проект отложен;
- бюджет пока не согласован;
- продукт не подошёл по техническим требованиям;
- клиент выбрал другой способ решения задачи;
- не удалось подтвердить ценность предложения;
- решение не прошло внутреннее согласование;
- выбран конкурент;
- после отправки предложения не был согласован следующий шаг.
Такие данные позволяют увидеть повторяющиеся причины. Например, если большая часть целевых лидов останавливается после коммерческого предложения, вопрос уже не в качестве заявок. Нужно смотреть, насколько предложение связано с задачей клиента и помогает ли оно пройти внутреннее согласование.
Сравнить источники и сегменты
Средняя конверсия заявок в продажи может скрывать существенную разницу между каналами, продуктами и группами клиентов.
Один источник может приводить много дешёвых обращений, но почти не давать сделок. Другой — меньше лидов, но с более высокой долей целевых компаний и лучшей конверсией лидов в продажи.
Поэтому результаты стоит сравнивать:
Это помогает понять, где проблема системная, а где связана только с отдельным сегментом или предложением.
В результате анализ конверсии продаж должен привести не к общему выводу «лиды плохие» или «продажи не дорабатывают», а к конкретному решению: изменить привлечение, уточнить критерии качества, скорректировать квалификацию, переработать коммерческие материалы или выстроить работу с отложенным спросом.
Один источник может приводить много дешёвых обращений, но почти не давать сделок. Другой — меньше лидов, но с более высокой долей целевых компаний и лучшей конверсией лидов в продажи.
Поэтому результаты стоит сравнивать:
- по источникам;
- продуктам и направлениям;
- отраслям;
- размеру компании;
- типу задачи;
- региону;
- роли инициатора обращения.
Это помогает понять, где проблема системная, а где связана только с отдельным сегментом или предложением.
В результате анализ конверсии продаж должен привести не к общему выводу «лиды плохие» или «продажи не дорабатывают», а к конкретному решению: изменить привлечение, уточнить критерии качества, скорректировать квалификацию, переработать коммерческие материалы или выстроить работу с отложенным спросом.
Что помогает повысить конверсию лидов в продажи
После того как компания нашла точку потери, важно не пытаться одновременно менять рекламу, сайт, квалификацию и коммерческие предложения. Для начала нужно определить, какое действие должно помочь клиенту перейти именно на следующий этап.
Понятный следующий шаг
На каждом этапе у клиента должен быть один реалистичный следующий шаг. После первого обращения это может быть короткое обсуждение задачи, после встречи — предоставление исходных данных, после расчёта — разбор предложения с участниками проекта.
Конверсия снижается, когда компания слишком быстро предлагает действие, к которому клиент ещё не готов. Например, сразу отправляет коммерческое предложение вместо уточнения задачи или требует принять решение, когда проект ещё проходит техническое согласование.
Следующий шаг должен быть:
Конверсия снижается, когда компания слишком быстро предлагает действие, к которому клиент ещё не готов. Например, сразу отправляет коммерческое предложение вместо уточнения задачи или требует принять решение, когда проект ещё проходит техническое согласование.
Следующий шаг должен быть:
- понятным для клиента;
- соответствовать текущей стадии выбора;
- не требовать преждевременных обязательств;
- иметь конкретный срок и ответственного.
Работа с промежуточными конверсиями
В длинной B2B-сделке между заявкой и договором есть несколько действий, которые показывают реальное движение клиента:
Такие действия можно использовать как промежуточные конверсии. Они помогают понять, продвигается ли потенциальная сделка, даже если до окончательной продажи ещё несколько месяцев.
Если компания смотрит только на количество заявок и договоров, она не видит, где движение замедляется и какие изменения уже дают результат.
- согласился на встречу;
- предоставил исходные данные;
- подключил технического специалиста;
- запросил расчёт;
- обсудил коммерческое предложение;
- уточнил условия поставки или внедрения;
- передал предложение на внутреннее согласование.
Такие действия можно использовать как промежуточные конверсии. Они помогают понять, продвигается ли потенциальная сделка, даже если до окончательной продажи ещё несколько месяцев.
Если компания смотрит только на количество заявок и договоров, она не видит, где движение замедляется и какие изменения уже дают результат.
Сокращение пауз между этапами
Часть лидов теряется не из-за отказа, а из-за длительных пауз. Компания несколько дней готовит ответ, откладывает расчёт, не назначает следующую встречу или ждёт, что клиент сам вернётся после получения предложения.
Поэтому при оптимизации конверсии важно оценивать не только переходы, но и время между ними:
Сокращение необязательных пауз помогает сохранить интерес клиента и не оставлять инициативу полностью на его стороне.
Поэтому при оптимизации конверсии важно оценивать не только переходы, но и время между ними:
- как быстро компания реагирует на обращение;
- сколько занимает подготовка расчёта;
- назначается ли следующий контакт;
- кто отвечает за продолжение коммуникации;
- на каких этапах сделки регулярно зависают.
Сокращение необязательных пауз помогает сохранить интерес клиента и не оставлять инициативу полностью на его стороне.
Разные сценарии для разных стадий выбора
Одинаковая последовательность действий не подходит всем лидам. Один клиент уже выбирает поставщика, другой только формирует требования, третий готовит внутреннее обоснование проекта.
Поэтому компании нужны несколько сценариев движения:
Речь не о сложной автоматизации. Важно заранее понимать, какой шаг логичен для каждой ситуации и какой результат должен показать, что клиент готов двигаться дальше.
Поэтому компании нужны несколько сценариев движения:
- для клиента с активной потребностью;
- для проекта на стадии исследования;
- для технического согласования;
- для подготовки закупки или тендера;
- для повторного обращения существующего клиента.
Речь не о сложной автоматизации. Важно заранее понимать, какой шаг логичен для каждой ситуации и какой результат должен показать, что клиент готов двигаться дальше.
Проверка гипотез на одном этапе
Повысить конверсию сложно, если компания меняет сразу всю воронку. Невозможно понять, какое действие повлияло на результат, а какое только увеличило объём работы.
Лучше выбрать один проблемный переход и проверить конкретную гипотезу. Например:
После этого сравнивают, изменилась ли конверсия именно на выбранном этапе. Такой подход позволяет последовательно улучшать путь клиента, не перестраивая всю систему вслепую.
Лучше выбрать один проблемный переход и проверить конкретную гипотезу. Например:
- изменить формат первого контакта;
- предложить техническое обсуждение вместо общей презентации;
- упростить запрос исходных данных;
- проводить разбор коммерческого предложения, а не только отправлять его по почте;
- заранее согласовывать дату следующего контакта.
После этого сравнивают, изменилась ли конверсия именно на выбранном этапе. Такой подход позволяет последовательно улучшать путь клиента, не перестраивая всю систему вслепую.
Единая цепочка показателей
Маркетинг и продажи могут использовать разные рабочие показатели, но они должны быть связаны с общим коммерческим результатом.
Например:
лиды → целевые обращения → обсуждения проектов → предложения → сделки → продажи.
Тогда рост числа заявок нельзя считать успехом сам по себе. Он должен приводить к увеличению количества потенциальных проектов и продаж. При этом отделы видят не только собственный участок, но и влияние своих действий на дальнейшее движение клиента.
Например:
лиды → целевые обращения → обсуждения проектов → предложения → сделки → продажи.
Тогда рост числа заявок нельзя считать успехом сам по себе. Он должен приводить к увеличению количества потенциальных проектов и продаж. При этом отделы видят не только собственный участок, но и влияние своих действий на дальнейшее движение клиента.
Комментарий эксперта ОМНА
Конверсия растёт не тогда, когда компания добавляет больше действий, а когда каждое действие помогает клиенту перейти к следующему решению. Поэтому начинать стоит с одного перехода: определить ожидаемый результат, убрать лишние паузы и проверить, стало ли больше клиентов двигаться дальше.
Что делать B2B-компании, если лиды не превращаются в продажи
Начинать нужно не с увеличения рекламного бюджета и не с требования «лучше обрабатывать заявки». Сначала компании важно понять, где именно разрывается путь клиента.
Для этого последовательно проверяют:
После этого выбирают одну или две точки для изменений. Например, уточняют критерии целевого лида, дорабатывают передачу обращения, меняют содержание коммерческого предложения или выстраивают работу с отложенным спросом.
Такой подход позволяет проводить оптимизацию конверсии не вслепую, а на основе конкретной проблемы. Компания не пытается одновременно переделать сайт, рекламу, CRM и работу с клиентами, а сначала устраняет тот разрыв, который сильнее всего влияет на конверсию из лида в продажу.
Повторную оценку нужно проводить по тем же показателям:
Если после изменений растёт только количество обращений, но не меняется движение по воронке, проблема остаётся нерешённой. Результатом должна стать не более высокая активность, а более понятный и управляемый путь клиента к сделке.
Для этого последовательно проверяют:
- какие обращения действительно соответствуют целевому рынку;
- как проводится квалификация лидов;
- какой контекст передаётся после заявки;
- на каком этапе останавливаются целевые клиенты;
- какие причины потерь повторяются чаще всего;
- хватает ли клиенту аргументов и материалов для следующего шага.
После этого выбирают одну или две точки для изменений. Например, уточняют критерии целевого лида, дорабатывают передачу обращения, меняют содержание коммерческого предложения или выстраивают работу с отложенным спросом.
Такой подход позволяет проводить оптимизацию конверсии не вслепую, а на основе конкретной проблемы. Компания не пытается одновременно переделать сайт, рекламу, CRM и работу с клиентами, а сначала устраняет тот разрыв, который сильнее всего влияет на конверсию из лида в продажу.
Повторную оценку нужно проводить по тем же показателям:
- доля целевых лидов;
- переход в содержательное обсуждение;
- конверсия лидов в сделки;
- конверсия заявок в продажи;
- причины потерь;
- длительность цикла.
Если после изменений растёт только количество обращений, но не меняется движение по воронке, проблема остаётся нерешённой. Результатом должна стать не более высокая активность, а более понятный и управляемый путь клиента к сделке.
Конверсия из лида в продажу показывает не просто эффективность рекламы или работу отдела продаж. Она отражает, насколько вся система помогает потенциальному клиенту пройти путь от первого обращения до решения.
Если лиды поступают, но не превращаются в сделки, важно не искать одну универсальную причину. Разрыв может находиться в качестве входящего потока, квалификации, передаче контекста, коммерческих материалах или работе с отложенным спросом.
Поэтому повышение конверсии начинается не с увеличения числа заявок, а с точной диагностики текущего пути клиента. Когда компания видит, на каком этапе теряются целевые лиды и почему они не делают следующий шаг, становится понятно, какие изменения действительно могут повлиять на продажи.
На диагностике ОМНА можно разобрать одну конкретную ситуацию и определить 1−2 наиболее вероятные точки потери, которые стоит проверить в первую очередь. Это может быть качество лидов, квалификация, передача обращения, содержание коммерческого предложения или отсутствие работы с клиентами, которые пока не готовы к покупке.
Если лиды поступают, но не превращаются в сделки, важно не искать одну универсальную причину. Разрыв может находиться в качестве входящего потока, квалификации, передаче контекста, коммерческих материалах или работе с отложенным спросом.
Поэтому повышение конверсии начинается не с увеличения числа заявок, а с точной диагностики текущего пути клиента. Когда компания видит, на каком этапе теряются целевые лиды и почему они не делают следующий шаг, становится понятно, какие изменения действительно могут повлиять на продажи.
На диагностике ОМНА можно разобрать одну конкретную ситуацию и определить 1−2 наиболее вероятные точки потери, которые стоит проверить в первую очередь. Это может быть качество лидов, квалификация, передача обращения, содержание коммерческого предложения или отсутствие работы с клиентами, которые пока не готовы к покупке.
Записаться на маркетинговую диагностику
Короткая встреча на 30 мин, на которой мы обсудим вашу текущую ситуацию.
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Будет интересно
Единой нормы нет. Показатель зависит от стоимости продукта, длины сделки, отрасли, источника лидов и того, что компания считает лидом. Сравнивать корректнее не с усреднёнными цифрами рынка, а с собственной динамикой по одинаковым сегментам и каналам.
Например:
- конверсию лидов из SEO в одном и том же сегменте за два периода;
- конверсию заявок по одному продукту до и после изменений;
- результаты компаний одного типа и масштаба.
Конверсия лидов показывает, какая доля всех поступивших обращений завершилась продажей. Win rate отражает долю выигранных сделок среди тех, которые уже были открыты и дошли до коммерческого обсуждения. Высокий win rate может сочетаться с низкой общей конверсией, если до этапа сделки доходит мало лидов.
Да. Повторные клиенты уже знакомы с компанией, продуктом и условиями работы, поэтому их путь к покупке обычно короче. Если объединить новые и повторные продажи в одном показателе, можно получить завышенную оценку эффективности привлечения.
В сложных B2B-продажах один потенциальный клиент может оставить несколько заявок и подключить к обсуждению разных сотрудников. Поэтому полезно считать показатели не только по контактам, но и по компаниям и потенциальным проектам. Иначе одна организация может искусственно увеличить число лидов.
Может. Например, если компания работает только с уже готовыми к покупке клиентами и не развивает ранний спрос. Высокая конверсия также может быть следствием слишком узкого потока, когда маркетинг почти не привлекает новые сегменты и проекты.
Лид-скоринг — это балльная оценка обращения по заданным признакам: соответствию целевому профилю, масштабу задачи, стадии выбора и активности клиента. Он полезен при большом потоке обращений, но не заменяет содержательную квалификацию в сложных и дорогих B2B-сделках.
Два источника могут давать одинаковую конверсию, но разный коммерческий результат. Если лиды из одного канала проходят путь до сделки быстрее, компания раньше получает выручку и тратит меньше ресурсов на сопровождение. Поэтому вместе с конверсией важно учитывать продолжительность цикла.
Если доля целевых лидов и переходы между этапами стабильны, но итоговых продаж мало, причина может быть в небольшом количестве входящих возможностей. В этом случае компании действительно нужно расширять спрос: усиливать видимость, выходить в новые сегменты или увеличивать охват целевой аудитории.