Оставьте контакты, чтобы обсудить проект
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Конверсия лидов в продажи: расчет, анализ и причины снижения
В какой-то момент вопрос «сколько получили лидов» перестает быть главным. Гораздо важнее другой: сколько из них дошло до сделки и где потерялись остальные.
И тут начинается любимая корпоративная дискуссия. Продажи говорят, что лиды плохие. Маркетинг отвечает, что хорошие лиды плохо обрабатывают. Для собственника результат этой дискуссии обычно один: денег больше не стало.
Допустим, из 100 обращений компания получила три продажи. Конверсия составляет 3%. Но сами по себе эти 3% не объясняют, что именно нужно исправлять.
Возможно, из ста обращений только десять действительно относились к целевому рынку. Возможно, подходящих было шестьдесят, но большая часть потерялась после первого контакта. А может быть, потенциальные клиенты доходят до коммерческого предложения и останавливаются уже там.
Цифра одна. Причины совершенно разные.
Поэтому конверсию лидов важно не просто считать. Нужно понимать, с чем ее сравнивать, на каком этапе начинается просадка и какой переход в пути клиента ограничивает коммерческий результат.
И тут начинается любимая корпоративная дискуссия. Продажи говорят, что лиды плохие. Маркетинг отвечает, что хорошие лиды плохо обрабатывают. Для собственника результат этой дискуссии обычно один: денег больше не стало.
Допустим, из 100 обращений компания получила три продажи. Конверсия составляет 3%. Но сами по себе эти 3% не объясняют, что именно нужно исправлять.
Возможно, из ста обращений только десять действительно относились к целевому рынку. Возможно, подходящих было шестьдесят, но большая часть потерялась после первого контакта. А может быть, потенциальные клиенты доходят до коммерческого предложения и останавливаются уже там.
Цифра одна. Причины совершенно разные.
Поэтому конверсию лидов важно не просто считать. Нужно понимать, с чем ее сравнивать, на каком этапе начинается просадка и какой переход в пути клиента ограничивает коммерческий результат.
Что такое конверсия лидов в продажи
Конверсия лидов в продажи показывает, какая часть полученных лидов в итоге дошла до коммерческого результата.
Звучит просто. Но ровно до момента, пока не задаешь вопрос: а что именно компания называет результатом?
У кого-то лид превращается в сделку сразу после первого нормального разговора с менеджером. У кого-то продажа фиксируется после подписания договора. А кто-то вообще считает результат только после поступления денег на счет.
В итоге две компании могут сказать: «У нас конверсия лидов 20%», хотя считать они будут совершенно разные вещи.
Звучит просто. Но ровно до момента, пока не задаешь вопрос: а что именно компания называет результатом?
У кого-то лид превращается в сделку сразу после первого нормального разговора с менеджером. У кого-то продажа фиксируется после подписания договора. А кто-то вообще считает результат только после поступления денег на счет.
В итоге две компании могут сказать: «У нас конверсия лидов 20%», хотя считать они будут совершенно разные вещи.
И это не вопрос терминологии ради терминологии.
Если из 100 лидов 40 перевели в сделки, а оплатили в итоге только 7, конверсия лидов в сделку составит 40%, а до оплаты — 7%. Обе цифры правильные. Просто отвечают они на совершенно разные вопросы.
Поэтому прежде чем обсуждать, хорошая у компании конверсия или плохая, нужно договориться о двух вещах: что считается лидом и в какой точке результат считается достигнутым.
Иначе можно долго сравнивать проценты, которые вообще не сравнимы между собой.
Если из 100 лидов 40 перевели в сделки, а оплатили в итоге только 7, конверсия лидов в сделку составит 40%, а до оплаты — 7%. Обе цифры правильные. Просто отвечают они на совершенно разные вопросы.
Поэтому прежде чем обсуждать, хорошая у компании конверсия или плохая, нужно договориться о двух вещах: что считается лидом и в какой точке результат считается достигнутым.
Иначе можно долго сравнивать проценты, которые вообще не сравнимы между собой.
Как посчитать конверсию лидов
Формула сама по себе простая:
Конверсия лидов в продажи = количество лидов, завершившихся продажей / общее количество лидов x 100%
Сама формула обычно вопросов не вызывает. Вопросы начинаются с данных, которые в нее подставляют.
Если взять все лиды за сентябрь и разделить на продажи сентября, цифра будет корректной только в том случае, если лиды действительно успевают пройти весь путь до продажи в течение этого же месяца. Для B2B с длинным циклом сделки это скорее исключение.
Если взять все лиды за сентябрь и разделить на продажи сентября, цифра будет корректной только в том случае, если лиды действительно успевают пройти весь путь до продажи в течение этого же месяца. Для B2B с длинным циклом сделки это скорее исключение.
Как считать конверсию при длинном цикле сделки
Представим, что средний цикл сделки занимает три месяца. В сентябре компания получила 100 лидов и закрыла 12 продаж. Но часть этих продаж пришла из лидов июня и июля, а большая часть сентябрьских обращений еще находится в работе.
Если просто разделить 12 на 100, получится 12%. Математика правильная. Вывод — нет.
Корректнее смотреть на когорту: взять лиды, которые пришли в одном периоде, и проследить, какая их доля в итоге дошла до нужного результата.
Например:
На текущий момент конверсия июньской когорты в продажу составляет 15%. Но и это еще не финальный результат, пока часть сделок остается открытой.
Поэтому в B2B конверсию нельзя оценивать в отрыве от длины цикла сделки. Иначе можно получить красивый процент, который плохо описывает реальную работу воронки.
Еще один момент — объем данных. Если за месяц компания получает 12 лидов, одна дополнительная продажа может изменить конверсию сразу на несколько процентных пунктов. На такой выборке легко увидеть рост или падение там, где статистически ничего существенного не произошло.
Поэтому сравнивать конверсию имеет смысл только на сопоставимых данных: одна и та же точка результата, достаточный период наблюдения и понятная выборка лидов.
Если просто разделить 12 на 100, получится 12%. Математика правильная. Вывод — нет.
Корректнее смотреть на когорту: взять лиды, которые пришли в одном периоде, и проследить, какая их доля в итоге дошла до нужного результата.
Например:
- в июне пришло 100 лидов;
- к концу сентября 15 из них завершились продажей;
- еще 10 остаются в работе.
На текущий момент конверсия июньской когорты в продажу составляет 15%. Но и это еще не финальный результат, пока часть сделок остается открытой.
Поэтому в B2B конверсию нельзя оценивать в отрыве от длины цикла сделки. Иначе можно получить красивый процент, который плохо описывает реальную работу воронки.
Еще один момент — объем данных. Если за месяц компания получает 12 лидов, одна дополнительная продажа может изменить конверсию сразу на несколько процентных пунктов. На такой выборке легко увидеть рост или падение там, где статистически ничего существенного не произошло.
Поэтому сравнивать конверсию имеет смысл только на сопоставимых данных: одна и та же точка результата, достаточный период наблюдения и понятная выборка лидов.
Пример из практики
К нам пришел производитель-поставщик лабораторного оборудования. Компания хотела увеличить продажи: поток обращений был стабильным, маркетинговые расходы росли, а выручка за ними почти не двигалась.
Начали с воронки и обнаружили неприятную вещь: показатель конверсии, на который ориентировались в отчетах, нельзя было использовать для принятия решений.
Одна лаборатория могла несколько раз обращаться по разным позициям и каждый раз попадать в систему как новый лид. Повторные закупки действующих клиентов смешивались с первичными обращениями, часть дублей жила отдельными карточками, а продажи считались по факту закрытия сделки независимо от того, когда появился сам лид.
В результате отчет отвечал примерно ни на один полезный вопрос: сколько новых компаний действительно пришло из маркетинга, какая их доля стала клиентами и сколько денег принес этот поток.
Мы разделили новые и повторные обращения, связали несколько запросов одной организации между собой, зафиксировали единую логику перехода лида в клиента и отдельно вывели продажи по новым клиентам.
Только после этого появилась нормальная точка отсчета: стало понятно, сколько компания действительно продает из нового входящего потока и где находится резерв роста.
Дальше уже работали над увеличением самой конверсии. Но это уже другая история.
Какая конверсия лидов в продажи считается нормальной
Самый неудобный ответ на этот вопрос — универсальной нормы нет.
Можно найти десятки таблиц со «средней конверсией» по рынку, отрасли или типу бизнеса. Но сама по себе такая цифра почти бесполезна, если неизвестно, что именно считали лидом, где фиксировали продажу, из каких каналов пришли обращения и сколько обычно длится сделка.
У компании, которая получает заявки на типовой продукт с понятной ценой, и у производителя оборудования с циклом сделки в шесть месяцев конверсия из лида в продажу не обязана быть похожей. Даже если обе работают в B2B.
То же самое происходит внутри одной компании. Лиды из поиска, рекомендаций, мероприятий и холодного привлечения могут давать совершенно разную конверсию. Один продукт покупают после двух разговоров, другой согласовывают несколько месяцев. Поэтому среднее значение по всей воронке иногда скорее прячет проблему, чем помогает ее увидеть.
Можно найти десятки таблиц со «средней конверсией» по рынку, отрасли или типу бизнеса. Но сама по себе такая цифра почти бесполезна, если неизвестно, что именно считали лидом, где фиксировали продажу, из каких каналов пришли обращения и сколько обычно длится сделка.
У компании, которая получает заявки на типовой продукт с понятной ценой, и у производителя оборудования с циклом сделки в шесть месяцев конверсия из лида в продажу не обязана быть похожей. Даже если обе работают в B2B.
То же самое происходит внутри одной компании. Лиды из поиска, рекомендаций, мероприятий и холодного привлечения могут давать совершенно разную конверсию. Один продукт покупают после двух разговоров, другой согласовывают несколько месяцев. Поэтому среднее значение по всей воронке иногда скорее прячет проблему, чем помогает ее увидеть.
Комментарий эксперта ОМНА
Опасный вопрос — не «какая у нас конверсия?», а «нормальная ли она по рынку?».
Если в прошлом году из сопоставимых лидов в продажу доходило 12%, а сейчас 6%, знание о том, что где-то в интернете средняя конверсия составляет 8%, проблему не решает. Гораздо полезнее понять, где потерялась половина собственного результата.
Оценивать конверсию имеет смысл в сравнении:
- с предыдущими сопоставимыми периодами;
- между источниками лидов;
- между продуктами и направлениями;
- между сегментами клиентов;
- между отдельными этапами воронки.
И здесь важно сравнивать действительно сопоставимые данные. Если в одном периоде основную долю составляли теплые обращения, а в другом компания резко нарастила холодный трафик, изменение общей конверсии еще не говорит о том, что маркетинг или продажи стали работать хуже.
Почему конверсия лидов в продажи снижается
Падение конверсии не всегда означает, что компания стала хуже продавать. Иногда меняется сам состав потока, иногда увеличивается цикл сделки, а иногда одна общая цифра просто скрывает изменения внутри разных сегментов.
Например, компания раньше получала в основном обращения от клиентов с уже сформированной потребностью, а затем увеличила долю более раннего спроса. Лидов стало больше, но до продажи за тот же период доходит меньшая часть. Общая конверсия падает, хотя это может быть следствием изменения структуры привлечения, а не ухудшения работы отдела продаж.
Похожая ситуация возникает, когда растет доля новых продуктов, регионов или сегментов. Если свести их в одну цифру со старым, давно отработанным направлением, средняя конверсия изменится. Но из нее невозможно понять, какое именно направление потянуло показатель вниз.
Есть и более неприятный вариант: количество лидов и продаж почти не меняется, но сделки начинают проходить путь дольше. В отчете за месяц конверсия снижается просто потому, что часть лидов еще не успела завершиться продажей. Через два месяца результат может выглядеть уже совсем иначе.
Наконец, средняя конверсия способна маскировать противоположную динамику. Один канал вырос с 5 до 9%, другой упал с 15 до 7%, а общий показатель почти не изменился. На уровне бизнеса при этом произошли серьезные изменения, которых в средней цифре не видно.
Поэтому снижение конверсии стоит проверять минимум в трех разрезах: изменилась ли структура лидов, изменилась ли скорость прохождения сделки и на каком именно участке воронки появился провал.
Только после этого имеет смысл искать причину в рекламе, качестве лидов, работе менеджеров или самом предложении.
Например, компания раньше получала в основном обращения от клиентов с уже сформированной потребностью, а затем увеличила долю более раннего спроса. Лидов стало больше, но до продажи за тот же период доходит меньшая часть. Общая конверсия падает, хотя это может быть следствием изменения структуры привлечения, а не ухудшения работы отдела продаж.
Похожая ситуация возникает, когда растет доля новых продуктов, регионов или сегментов. Если свести их в одну цифру со старым, давно отработанным направлением, средняя конверсия изменится. Но из нее невозможно понять, какое именно направление потянуло показатель вниз.
Есть и более неприятный вариант: количество лидов и продаж почти не меняется, но сделки начинают проходить путь дольше. В отчете за месяц конверсия снижается просто потому, что часть лидов еще не успела завершиться продажей. Через два месяца результат может выглядеть уже совсем иначе.
Наконец, средняя конверсия способна маскировать противоположную динамику. Один канал вырос с 5 до 9%, другой упал с 15 до 7%, а общий показатель почти не изменился. На уровне бизнеса при этом произошли серьезные изменения, которых в средней цифре не видно.
Поэтому снижение конверсии стоит проверять минимум в трех разрезах: изменилась ли структура лидов, изменилась ли скорость прохождения сделки и на каком именно участке воронки появился провал.
Только после этого имеет смысл искать причину в рекламе, качестве лидов, работе менеджеров или самом предложении.
Как повысить конверсию лидов в продажи
После того как конверсия посчитана правильно, появляется следующий вопрос: что именно нужно изменить, чтобы больше лидов действительно доходило до продажи.
И здесь есть соблазн сразу начать «улучшать воронку». Но общий показатель не подсказывает, какое изменение даст результат. Одинаковые 6% могут требовать совершенно разных решений.
Поэтому сначала нужно сравнить конверсию в разрезах, где действительно может скрываться разница: по продуктам, сегментам клиентов, источникам, типам спроса, регионам или другим значимым для бизнеса группам.
Например, средняя конверсия компании составляет 7%. После сегментации выясняется, что по одному продукту она держится на уровне 12%, а по другому — около 3%. В общей цифре эта разница исчезает. А значит, и задача «повысить конверсию до 9%» мало что говорит о том, где находится резерв.
Дальше важно проверить, что отличает группы с высокой и низкой конверсией. Не искать универсальную причину, а сравнивать конкретные условия: какой запрос приходит от клиента, какой продукт он выбирает, насколько сформирована потребность, как выглядит предложение, сколько времени занимает решение.
Иногда резерв находится не там, где его ожидают. Компания может годами пытаться увеличить количество лидов, хотя уже существующий поток содержит сегмент, который стабильно конвертируется заметно хуже остальных. Или, наоборот, пытаться «дожимать» слабый сегмент, хотя более выгодным решением будет увеличить долю того спроса, который и так хорошо превращается в продажи.
Поэтому рост конверсии начинается не с универсального списка действий, а с ответа на два вопроса:
Где именно показатель отличается от среднего? Почему?
Только после этого имеет смысл менять маркетинг, предложение или работу с клиентом и проверять, действительно ли изменение увеличило долю продаж.
И обязательно при тех же правилах расчета. Иначе легко получить новый красивый процент, который нельзя сравнить с предыдущим.
И здесь есть соблазн сразу начать «улучшать воронку». Но общий показатель не подсказывает, какое изменение даст результат. Одинаковые 6% могут требовать совершенно разных решений.
Поэтому сначала нужно сравнить конверсию в разрезах, где действительно может скрываться разница: по продуктам, сегментам клиентов, источникам, типам спроса, регионам или другим значимым для бизнеса группам.
Например, средняя конверсия компании составляет 7%. После сегментации выясняется, что по одному продукту она держится на уровне 12%, а по другому — около 3%. В общей цифре эта разница исчезает. А значит, и задача «повысить конверсию до 9%» мало что говорит о том, где находится резерв.
Дальше важно проверить, что отличает группы с высокой и низкой конверсией. Не искать универсальную причину, а сравнивать конкретные условия: какой запрос приходит от клиента, какой продукт он выбирает, насколько сформирована потребность, как выглядит предложение, сколько времени занимает решение.
Иногда резерв находится не там, где его ожидают. Компания может годами пытаться увеличить количество лидов, хотя уже существующий поток содержит сегмент, который стабильно конвертируется заметно хуже остальных. Или, наоборот, пытаться «дожимать» слабый сегмент, хотя более выгодным решением будет увеличить долю того спроса, который и так хорошо превращается в продажи.
Поэтому рост конверсии начинается не с универсального списка действий, а с ответа на два вопроса:
Где именно показатель отличается от среднего? Почему?
Только после этого имеет смысл менять маркетинг, предложение или работу с клиентом и проверять, действительно ли изменение увеличило долю продаж.
И обязательно при тех же правилах расчета. Иначе легко получить новый красивый процент, который нельзя сравнить с предыдущим.
Какие показатели смотреть вместе с конверсией лидов
Конверсия никогда не существует сама по себе. 8% - это не характеристика бизнеса, а отношение двух величин. Поэтому рядом с процентом всегда нужно видеть, из какого количества лидов он получен и сколько продаж стоит за этой цифрой.
Это особенно важно, когда сравниваются разные периоды. Конверсия может вырасти, а количество продаж снизиться просто потому, что входящий поток сократился сильнее. Может произойти и обратное: процент немного снизился, но компания получила больше лидов и в итоге закрыла больше сделок.
Второй показатель - выручка от этих продаж. Две группы лидов с одинаковой конверсией могут иметь совершенно разную ценность для бизнеса. В одной преобладают небольшие сделки, в другой - крупные проекты. Если смотреть только на долю продаж, эта разница исчезает.
По той же причине имеет значение средний чек. Высокая конверсия еще не делает сегмент более выгодным, если он в основном приносит небольшие заказы. И наоборот, направление с более низким процентом может давать основную часть выручки за счет размера сделок.
Отдельно стоит смотреть на количество лидов, которые еще находятся в работе. Если значительная часть обращений пока не завершилась ни продажей, ни отказом, итоговая конверсия этого периода еще не сформировалась. Особенно легко ошибиться здесь в B2B, где решение может занимать несколько месяцев.
И наконец, полезно видеть время от появления лида до коммерческого результата. Одинаковая конверсия за три месяца и за девять месяцев - это уже две разные ситуации для бизнеса. Чем дольше деньги остаются внутри незавершенной воронки, тем важнее учитывать не только сам факт будущей продажи, но и скорость, с которой компания до нее доходит.
В итоге рядом с конверсией должны оставаться как минимум четыре контекста: объем входящего потока, количество продаж, выручка и длительность сделки. Тогда процент перестает быть отдельной цифрой из отчета и начинает показывать, что действительно происходит с коммерческим результатом.
Это особенно важно, когда сравниваются разные периоды. Конверсия может вырасти, а количество продаж снизиться просто потому, что входящий поток сократился сильнее. Может произойти и обратное: процент немного снизился, но компания получила больше лидов и в итоге закрыла больше сделок.
Второй показатель - выручка от этих продаж. Две группы лидов с одинаковой конверсией могут иметь совершенно разную ценность для бизнеса. В одной преобладают небольшие сделки, в другой - крупные проекты. Если смотреть только на долю продаж, эта разница исчезает.
По той же причине имеет значение средний чек. Высокая конверсия еще не делает сегмент более выгодным, если он в основном приносит небольшие заказы. И наоборот, направление с более низким процентом может давать основную часть выручки за счет размера сделок.
Отдельно стоит смотреть на количество лидов, которые еще находятся в работе. Если значительная часть обращений пока не завершилась ни продажей, ни отказом, итоговая конверсия этого периода еще не сформировалась. Особенно легко ошибиться здесь в B2B, где решение может занимать несколько месяцев.
И наконец, полезно видеть время от появления лида до коммерческого результата. Одинаковая конверсия за три месяца и за девять месяцев - это уже две разные ситуации для бизнеса. Чем дольше деньги остаются внутри незавершенной воронки, тем важнее учитывать не только сам факт будущей продажи, но и скорость, с которой компания до нее доходит.
В итоге рядом с конверсией должны оставаться как минимум четыре контекста: объем входящего потока, количество продаж, выручка и длительность сделки. Тогда процент перестает быть отдельной цифрой из отчета и начинает показывать, что действительно происходит с коммерческим результатом.
Что делать, если конверсия лидов остается низкой
Низкая конверсия сама по себе еще не повод срочно что-то чинить. Сначала стоит ответить на более неприятный вопрос: она действительно мешает компании зарабатывать больше или просто выглядит недостаточно красиво в отчете?
Если при конверсии 5% компания выполняет план продаж, сохраняет нужную маржинальность и окупает привлечение, попытка любой ценой получить 8% может оказаться довольно дорогим способом улучшить презентацию для руководства.
Другая ситуация - когда существующего потока лидов объективно должно хватать на больший объем продаж, но этого не происходит. Тогда конверсию уже нужно переводить из процентов в деньги.
Например, компания получает 120 лидов в месяц и продает 6 клиентам. Если при сопоставимом потоке удастся доводить до продажи не 5%, а 7%, это еще две-три сделки в месяц. При среднем чеке в несколько сотен тысяч рублей разница становится гораздо понятнее, чем абстрактные два процентных пункта.
И здесь появляется нормальная бизнес-задача: не «сделать конверсию выше», а понять, что должно измениться, чтобы существующий спрос приносил компании больше выручки.
После изменений показатель нужно считать по тем же правилам и на сопоставимых данных. И смотреть не только на процент: выросло ли количество продаж, изменилась ли выручка, не упал ли средний чек, не увеличился ли цикл сделки.
Если конверсия стала выше, а коммерческий результат остался прежним, проблема не решена.
А если компания вообще не может уверенно ответить, какая часть новых лидов становится клиентами, сколько денег приносит этот поток и почему результат меняется от периода к периоду, начинать стоит не с очередного способа «повысить конверсию».
Сначала нужна нормальная система измерения. И только потом - работа над ростом.
Если при конверсии 5% компания выполняет план продаж, сохраняет нужную маржинальность и окупает привлечение, попытка любой ценой получить 8% может оказаться довольно дорогим способом улучшить презентацию для руководства.
Другая ситуация - когда существующего потока лидов объективно должно хватать на больший объем продаж, но этого не происходит. Тогда конверсию уже нужно переводить из процентов в деньги.
Например, компания получает 120 лидов в месяц и продает 6 клиентам. Если при сопоставимом потоке удастся доводить до продажи не 5%, а 7%, это еще две-три сделки в месяц. При среднем чеке в несколько сотен тысяч рублей разница становится гораздо понятнее, чем абстрактные два процентных пункта.
И здесь появляется нормальная бизнес-задача: не «сделать конверсию выше», а понять, что должно измениться, чтобы существующий спрос приносил компании больше выручки.
После изменений показатель нужно считать по тем же правилам и на сопоставимых данных. И смотреть не только на процент: выросло ли количество продаж, изменилась ли выручка, не упал ли средний чек, не увеличился ли цикл сделки.
Если конверсия стала выше, а коммерческий результат остался прежним, проблема не решена.
А если компания вообще не может уверенно ответить, какая часть новых лидов становится клиентами, сколько денег приносит этот поток и почему результат меняется от периода к периоду, начинать стоит не с очередного способа «повысить конверсию».
Сначала нужна нормальная система измерения. И только потом - работа над ростом.
Конверсия лидов полезна только тогда, когда за ней видно реальный коммерческий результат.
Сам по себе процент мало что говорит. Его нужно считать по понятным правилам, сравнивать на сопоставимых данных и смотреть вместе с продажами, выручкой, средним чеком и длиной сделки.
И главное: низкая конверсия не отвечает на вопрос, что именно нужно менять. Она только показывает, что между лидом и деньгами компания теряет часть результата.
Поэтому задача не в том, чтобы добиться красивого процента. Задача в том, чтобы понять, сколько существующего спроса компания превращает в продажи и где остается резерв роста.
Если после изменений продаж и выручки становится больше, конверсия действительно работает на бизнес. Если изменился только процент, значит, улучшили отчет, а не результат.
Сам по себе процент мало что говорит. Его нужно считать по понятным правилам, сравнивать на сопоставимых данных и смотреть вместе с продажами, выручкой, средним чеком и длиной сделки.
И главное: низкая конверсия не отвечает на вопрос, что именно нужно менять. Она только показывает, что между лидом и деньгами компания теряет часть результата.
Поэтому задача не в том, чтобы добиться красивого процента. Задача в том, чтобы понять, сколько существующего спроса компания превращает в продажи и где остается резерв роста.
Если после изменений продаж и выручки становится больше, конверсия действительно работает на бизнес. Если изменился только процент, значит, улучшили отчет, а не результат.
- Автор: Александра Бисаеваоснователь маркетингового агентства ОМНАНа основе чего написана статья:
Материал подготовлен на основе практики ОМНА в B2B-маркетинге, работе с производственными компаниями, анализе сайтов, поискового спроса, конкурентной среды и подготовки маркетинговой системы для сложных продаж.
Дата обновления: 28.09.2026
Вопросы и ответы по конверсии лидов
Зависит от правил учета внутри компании. Если лидом считается любое новое обращение, заявка и лид могут фактически совпадать. Если обращение сначала проходит первичную проверку и только после этого становится лидом, это уже две разные точки.
Главное - не менять определение от периода к периоду. Иначе конверсия заявки в продажу и конверсия лида в продажу будут выглядеть похожими показателями, хотя знаменатель у них разный.
Главное - не менять определение от периода к периоду. Иначе конверсия заявки в продажу и конверсия лида в продажу будут выглядеть похожими показателями, хотя знаменатель у них разный.
Контролировать показатель можно ежемесячно, но периодичность отчета и период оценки результата - не одно и то же.
Если сделка обычно занимает несколько месяцев, окончательную конверсию новой группы лидов нельзя оценивать через четыре недели. Поэтому оперативную динамику можно смотреть каждый месяц, а выводы делать после того, как у основной части лидов было достаточно времени дойти до результата.
Если сделка обычно занимает несколько месяцев, окончательную конверсию новой группы лидов нельзя оценивать через четыре недели. Поэтому оперативную динамику можно смотреть каждый месяц, а выводы делать после того, как у основной части лидов было достаточно времени дойти до результата.
Да, если компания хочет понимать, насколько хорошо маркетинг и продажи привлекают именно новых клиентов.
Повторная продажа существующему заказчику и первая продажа новой компании происходят в разных условиях. У действующего клиента уже есть опыт работы, доверие и знание продукта. Если смешать эти сделки в одной конверсии, показатель по привлечению новых клиентов может выглядеть лучше, чем есть на самом деле.
Повторная продажа существующему заказчику и первая продажа новой компании происходят в разных условиях. У действующего клиента уже есть опыт работы, доверие и знание продукта. Если смешать эти сделки в одной конверсии, показатель по привлечению новых клиентов может выглядеть лучше, чем есть на самом деле.
Сначала нужно определить единицу учета.
Если компания анализирует конверсию компаний в клиентов, несколько обращений одной организации не должны автоматически превращаться в несколько новых лидов. Если анализируется конверсия отдельных запросов или проектов, их можно учитывать раздельно.
Проблема начинается, когда в одном отчете считают компании, в другом заявки, а результат сравнивают как один и тот же показатель.
Если компания анализирует конверсию компаний в клиентов, несколько обращений одной организации не должны автоматически превращаться в несколько новых лидов. Если анализируется конверсия отдельных запросов или проектов, их можно учитывать раздельно.
Проблема начинается, когда в одном отчете считают компании, в другом заявки, а результат сравнивают как один и тот же показатель.
Конверсия лидов в продажи обычно считается от исходного количества лидов до выбранного коммерческого результата.
У отдела продаж могут быть свои конверсии: из принятого в работу лида во встречу, из встречи в предложение, из предложения в договор. Поэтому фраза «конверсия отдела продаж 20%» без указания начальной и конечной точки мало что объясняет.
Для сравнения всегда нужны две вещи: из чего считаем и во что считаем.
У отдела продаж могут быть свои конверсии: из принятого в работу лида во встречу, из встречи в предложение, из предложения в договор. Поэтому фраза «конверсия отдела продаж 20%» без указания начальной и конечной точки мало что объясняет.
Для сравнения всегда нужны две вещи: из чего считаем и во что считаем.
Если лид дошел до формального статуса «продажа», а затем сделка была отменена или деньги вернули, одной конверсии уже недостаточно.
Для управленческой аналитики лучше отдельно видеть факт первичной продажи и конечный коммерческий результат после отмен, возвратов или расторжений. Иначе показатель может показывать высокий процент продаж, который не превращается в сопоставимую выручку.
Для управленческой аналитики лучше отдельно видеть факт первичной продажи и конечный коммерческий результат после отмен, возвратов или расторжений. Иначе показатель может показывать высокий процент продаж, который не превращается в сопоставимую выручку.
Что делать дальше
Не обязательно сразу идти на диагностику. Если вы пока разбираетесь, где именно находится проблема, выберите тему, которая ближе к вашей ситуации.
Если задача уже понятна
Если уже понятно, что проблема не в самом расчете, а в пути клиента или маркетинговой системе, можно переходить к работе с конкретной задачей.
Не знаете, с чего начинать?
Разберем текущую ситуацию, определим, где находится основной разрыв и какие действия имеют смысл в первую очередь.
Записаться на маркетинговую диагностику
Короткая встреча на 30 мин, на которой мы обсудим вашу текущую ситуацию.
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.