Оставьте контакты, чтобы обсудить проект
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Тендерный маркетинг: что это и зачем он нужен B2B-компании
В B2B тендеры часто воспринимают как отдельный мир. Есть площадки, закупки, документация, сроки, электронные подписи, обеспечение, тендерный специалист. Маркетинг вроде бы где-то рядом, но как будто не участвует в процессе. На практике это не так.
Да, маркетолог не подает заявку вместо тендерного специалиста. Не проверяет каждую строку закупочной документации. Не оформляет банковскую гарантию и не следит за техническими требованиями на ЭТП.
Но маркетинг влияет на другое: как компания выглядит для заказчика до момента выбора поставщика.
Потому что в тендерах смотрят не только на цену. Особенно в сложных B2B-продажах, производстве, поставках оборудования, материалов, комплектующих, инженерных решений, медицинской техники, лабораторного оборудования, кабельной продукции, промышленной упаковки и других направлениях, где ошибка выбора поставщика может стоить дорого.
Заказчик смотрит, кто перед ним. Есть ли у компании опыт. Понятно ли, что она производит или поставляет. Работала ли она с похожими задачами. Может ли закрыть объем. Есть ли подтверждения, кейсы, документы, сайт, отраслевые материалы, репутация.
И вот здесь появляется тендерный маркетинг.
Да, маркетолог не подает заявку вместо тендерного специалиста. Не проверяет каждую строку закупочной документации. Не оформляет банковскую гарантию и не следит за техническими требованиями на ЭТП.
Но маркетинг влияет на другое: как компания выглядит для заказчика до момента выбора поставщика.
Потому что в тендерах смотрят не только на цену. Особенно в сложных B2B-продажах, производстве, поставках оборудования, материалов, комплектующих, инженерных решений, медицинской техники, лабораторного оборудования, кабельной продукции, промышленной упаковки и других направлениях, где ошибка выбора поставщика может стоить дорого.
Заказчик смотрит, кто перед ним. Есть ли у компании опыт. Понятно ли, что она производит или поставляет. Работала ли она с похожими задачами. Может ли закрыть объем. Есть ли подтверждения, кейсы, документы, сайт, отраслевые материалы, репутация.
И вот здесь появляется тендерный маркетинг.
Что это такое
Тендерный маркетинг — это система маркетинговой подготовки компании к участию в тендерах и закупках.
Если проще: это все, что помогает компании выглядеть для заказчика не случайным участником с ценой, а понятным, надежным и профессиональным поставщиком.
Тендерный маркетинг включает анализ рынка, выбор перспективных направлений, упаковку опыта, подготовку сайта, доказательной базы, презентаций, кейсов, коммерческих материалов и аргументов для продаж.
Его задача — не заменить тендерный отдел, а усилить компанию до момента подачи заявки.
В B2B это особенно важно, потому что решение редко принимается только по одной формальной заявке. Даже если закупка проходит через площадку, заказчик может изучать поставщиков заранее: смотреть сайт, искать информацию о компании, сравнивать опыт, проверять документы, смотреть, есть ли у поставщика отраслевые решения.
И если в этот момент у компании слабый сайт, неупакованные кейсы, общее позиционирование и нет понятного объяснения, чем она сильнее других, участие в тендере становится более уязвимым.
Компания может быть хорошим производителем или поставщиком, но выглядеть слабее конкурентов просто потому, что ее опыт нигде нормально не показан.
Если проще: это все, что помогает компании выглядеть для заказчика не случайным участником с ценой, а понятным, надежным и профессиональным поставщиком.
Тендерный маркетинг включает анализ рынка, выбор перспективных направлений, упаковку опыта, подготовку сайта, доказательной базы, презентаций, кейсов, коммерческих материалов и аргументов для продаж.
Его задача — не заменить тендерный отдел, а усилить компанию до момента подачи заявки.
В B2B это особенно важно, потому что решение редко принимается только по одной формальной заявке. Даже если закупка проходит через площадку, заказчик может изучать поставщиков заранее: смотреть сайт, искать информацию о компании, сравнивать опыт, проверять документы, смотреть, есть ли у поставщика отраслевые решения.
И если в этот момент у компании слабый сайт, неупакованные кейсы, общее позиционирование и нет понятного объяснения, чем она сильнее других, участие в тендере становится более уязвимым.
Компания может быть хорошим производителем или поставщиком, но выглядеть слабее конкурентов просто потому, что ее опыт нигде нормально не показан.
Комментарий эксперта ОМНА
В тендерном маркетинге пора перестать думать только категорией «подать заявку». Вопрос шире: насколько компания вообще подготовлена к тому, чтобы ее выбрали? Иногда проблема не в тендерном специалисте и не в цене, а в том, что рынок не видит реальной силы компании.
Почему одного участия в тендерах уже недостаточно
Во многих B2B-компаниях логика работы с тендерами выглядит так: нашли закупку, посмотрели требования, подготовили документы, подали заявку, дождались результата. Где-то выиграли, где-то проиграли. Формально процесс есть. Но управляемой системы часто нет.
Компания может годами участвовать в закупках и при этом не понимать:
Без этой аналитики тендеры превращаются в постоянную гонку. Тендерный отдел загружен, продажи ждут результата, руководство видит активность, но не всегда видит связь с выручкой и маржинальностью.
Еще одна проблема — ставка только на цену.
Цена действительно важна. Но если компания каждый раз выигрывает только за счет снижения маржи, это слабая стратегия. В какой-то момент тендеры начинают приносить оборот, но не приносят нормальной экономики.
Тендерный маркетинг нужен для того, чтобы компания не просто участвовала, а понимала, где и за счет чего она может выигрывать.
Не «увидели закупку — подались», а заранее разобрались:
Компания может годами участвовать в закупках и при этом не понимать:
- какие направления действительно перспективны;
- где она конкурентоспособна;
- какие заказчики ей подходят;
- почему одни конкуренты выигрывают чаще;
- какие требования повторяются из закупки в закупку;
- где нужно усиливать сайт, материалы и доказательную базу;
- в каких тендерах участие изначально не имеет смысла.
Без этой аналитики тендеры превращаются в постоянную гонку. Тендерный отдел загружен, продажи ждут результата, руководство видит активность, но не всегда видит связь с выручкой и маржинальностью.
Еще одна проблема — ставка только на цену.
Цена действительно важна. Но если компания каждый раз выигрывает только за счет снижения маржи, это слабая стратегия. В какой-то момент тендеры начинают приносить оборот, но не приносят нормальной экономики.
Тендерный маркетинг нужен для того, чтобы компания не просто участвовала, а понимала, где и за счет чего она может выигрывать.
Не «увидели закупку — подались», а заранее разобрались:
- какие закупочные направления нам подходят;
- где есть спрос;
- какие заказчики регулярно закупают нашу продукцию или услуги;
- какие конкуренты уже занимают рынок;
- какие преимущества нужно показать;
- какие материалы должны быть готовы до подачи заявки.
Пример из практики
В одном из проектов ОМНА по производителю кабельной продукции проблема была не в том, что у компании совсем не было продвижения. Наоборот, были сайт, SEO, позиции в поиске, текущий подрядчик и понятный набор работ. Но KPI подрядчика был завязан в основном на рост запросов в ТОП-10, а не на связь с продажами, заявками и тендерными направлениями.
Для тендерного маркетинга это принципиальная разница. Можно иметь позиции по запросам, но не понимать, какие страницы реально помогают продажам, какие направления важны для закупочных клиентов, как сайт подтверждает опыт компании и какие материалы нужны, чтобы поставщик выглядел сильнее в глазах заказчика. В такой ситуации маркетинг вроде бы есть, но он работает отдельно от коммерческой задачи.
Чем тендерный маркетинг отличается от тендерного сопровождения
Тендерный маркетинг часто путают с тендерным сопровождением. Это разные задачи.
Тендерное сопровождение связано с самим процессом участия в закупке. Это поиск тендеров, анализ документации, проверка требований, подготовка заявки, работа с площадками, контроль сроков, обеспечение, подача документов.
Тендерный маркетинг работает раньше и шире.
Он отвечает не за техническую подачу заявки, а за то, насколько компания готова к тендерному рынку как поставщик.
Тендерное сопровождение отвечает на вопрос: «Как правильно подать заявку?»
Тендерный маркетинг отвечает на другой вопрос: «Почему заказчик должен воспринимать нас как сильного поставщика?»
Одно не заменяет другое.
Хороший тендерный специалист не обязан заниматься позиционированием, сайтом, SEO, упаковкой кейсов, анализом спроса, презентациями, отраслевыми страницами и коммуникационной стратегией.
А маркетинг не должен подменять собой тендерный отдел, юриста или специалиста по закупочной документации.
Но если эти функции работают отдельно, компания теряет часть возможностей.
Тендерный отдел видит закупки, но не всегда влияет на то, как компания представлена рынку. Маркетинг делает сайт и материалы, но не всегда понимает, какие аргументы действительно важны для тендерных заказчиков. Продажи общаются с клиентами, но их опыт не всегда превращается в кейсы, доказательства и понятные коммерческие материалы.
Тендерный маркетинг связывает эти части между собой. Он помогает сделать так, чтобы сайт, материалы, аргументы продаж, тендерные направления и реальный опыт компании работали не каждый сам по себе, а как единая система.
Тендерное сопровождение связано с самим процессом участия в закупке. Это поиск тендеров, анализ документации, проверка требований, подготовка заявки, работа с площадками, контроль сроков, обеспечение, подача документов.
Тендерный маркетинг работает раньше и шире.
Он отвечает не за техническую подачу заявки, а за то, насколько компания готова к тендерному рынку как поставщик.
Тендерное сопровождение отвечает на вопрос: «Как правильно подать заявку?»
Тендерный маркетинг отвечает на другой вопрос: «Почему заказчик должен воспринимать нас как сильного поставщика?»
Одно не заменяет другое.
Хороший тендерный специалист не обязан заниматься позиционированием, сайтом, SEO, упаковкой кейсов, анализом спроса, презентациями, отраслевыми страницами и коммуникационной стратегией.
А маркетинг не должен подменять собой тендерный отдел, юриста или специалиста по закупочной документации.
Но если эти функции работают отдельно, компания теряет часть возможностей.
Тендерный отдел видит закупки, но не всегда влияет на то, как компания представлена рынку. Маркетинг делает сайт и материалы, но не всегда понимает, какие аргументы действительно важны для тендерных заказчиков. Продажи общаются с клиентами, но их опыт не всегда превращается в кейсы, доказательства и понятные коммерческие материалы.
Тендерный маркетинг связывает эти части между собой. Он помогает сделать так, чтобы сайт, материалы, аргументы продаж, тендерные направления и реальный опыт компании работали не каждый сам по себе, а как единая система.
Комментарий эксперта ОМНА
Частая ошибка — считать, что тендеры живут отдельно от маркетинга. Но заказчик не существует только внутри ЭТП. Он может заранее изучать рынок, смотреть поставщиков, сравнивать сайты, читать материалы, запоминать компании. Если в этот момент компания выглядит слабее, чем есть на самом деле, это уже маркетинговая проблема.
Кому нужен тендерный маркетинг
Тендерный маркетинг нужен не всем компаниям.
Если бизнес участвует в единичных закупках, не рассматривает тендеры как значимый канал продаж и не готов вкладываться в подготовку, полноценная система может быть избыточной.
Но если тендеры должны стать регулярным источником заявок, контрактов и B2B-продаж, без маркетинговой подготовки будет сложно.
В первую очередь тендерный маркетинг актуален для производственных и B2B-компаний, которые продают сложный продукт или работают с корпоративными и государственными заказчиками.
Это могут быть:
Общая черта таких компаний — решение о выборе поставщика зависит не только от цены.
Заказчику важно понять, можно ли доверять компании, справится ли она с объемом, есть ли у нее опыт, насколько она понимает специфику задачи, не возникнут ли проблемы со сроками, документами, качеством и коммуникацией.
Тендерный маркетинг особенно нужен, если:
Если бизнес участвует в единичных закупках, не рассматривает тендеры как значимый канал продаж и не готов вкладываться в подготовку, полноценная система может быть избыточной.
Но если тендеры должны стать регулярным источником заявок, контрактов и B2B-продаж, без маркетинговой подготовки будет сложно.
В первую очередь тендерный маркетинг актуален для производственных и B2B-компаний, которые продают сложный продукт или работают с корпоративными и государственными заказчиками.
Это могут быть:
- производители кабельной продукции;
- поставщики промышленного оборудования;
- производители упаковки, изделий из пластика, комплектующих и материалов;
- компании в сфере инженерных решений;
- поставщики медицинского и лабораторного оборудования;
- производители и поставщики продукции для строительства, энергетики, промышленности;
- B2B-компании, которые хотят выходить в новые отрасли, регионы или закупочные направления.
Общая черта таких компаний — решение о выборе поставщика зависит не только от цены.
Заказчику важно понять, можно ли доверять компании, справится ли она с объемом, есть ли у нее опыт, насколько она понимает специфику задачи, не возникнут ли проблемы со сроками, документами, качеством и коммуникацией.
Тендерный маркетинг особенно нужен, если:
- компания участвует в тендерах, но результат нестабилен;
- тендерный отдел загружен, но побед мало;
- компания часто проигрывает конкурентам, хотя продукт не хуже;
- сайт не помогает подтвердить опыт и надежность;
- нет нормальных кейсов, презентаций и материалов;
- маркетинг, продажи и тендерный отдел работают разрозненно;
- компания хочет участвовать не во всех закупках подряд, а в тех, где есть коммерческий смысл.
Пример из практики
В одном из разборов компании, которая производит медицинское реабилитационное оборудование, было видно, что продукт сложный и требует объяснения: важно показать не только характеристики, но и отличие от конкурентов, специфику применения, надежность, опыт и понимание медицинского рынка. При этом отдельного отдела маркетинга у компании не было, и маркетинговые задачи фактически замыкались на руководителе.
Для тендерного маркетинга это типичная ситуация. Если компания выходит к закупочным или тендерным клиентам, ей недостаточно просто показать оборудование в каталоге. Нужно заранее подготовить аргументы для разных участников выбора: для руководителя — надежность и экономику, для специалиста — характеристики и сценарии применения, для закупщика — документы, подтверждения и понятную информацию о поставщике. Без такой подготовки компания может быть сильной по продукту, но выглядеть менее убедительно на этапе сравнения поставщиков.
Какие задачи решает
Главная задача тендерного маркетинга — сделать участие в тендерах более осознанным и управляемым.
Не просто реагировать на закупки, которые появились на площадке, а понимать, где для компании есть реальный потенциал.
Тендерный маркетинг помогает решить несколько задач.
Первая задача — разобраться в тендерном рынке.
Нужно понять, какие закупки есть в нише, кто заказчики, какие объемы, какие требования повторяются, кто выигрывает, какие продукты или услуги чаще закупают, где есть спрос, а где компания будет тратить силы без особых шансов.
Вторая задача — выбрать приоритетные направления.
Не все тендеры одинаково полезны. Одни могут давать оборот, но съедать маржу. Другие подходят по продукту, но требуют подтверждений, которых у компании пока нет. Третьи могут быть перспективными, но туда нужно заходить заранее: через сайт, экспертность, отраслевые материалы и работу с доверием.
Третья задача — подготовить доказательную базу.
Заказчику важно видеть не только обещания. Ему нужны подтверждения: опыт, кейсы, производственные возможности, сертификаты, фотографии, документы, реализованные проекты, понятные описания решений.
Четвертая задача — привести в порядок сайт и материалы.
В B2B сайт часто работает не как красивая визитка, а как точка проверки. Заказчик заходит и быстро считывает: компания живая или нет, понимает ли она его задачу, есть ли опыт, можно ли ей доверять.
Пятая задача — связать маркетинг, продажи и тендерный отдел.
Сильные аргументы часто уже есть внутри компании, но они разбросаны. Что-то знает директор, что-то коммерческий отдел, что-то производство, что-то тендерный специалист. Задача маркетинга — собрать это в систему и превратить в понятные материалы.
Не просто реагировать на закупки, которые появились на площадке, а понимать, где для компании есть реальный потенциал.
Тендерный маркетинг помогает решить несколько задач.
Первая задача — разобраться в тендерном рынке.
Нужно понять, какие закупки есть в нише, кто заказчики, какие объемы, какие требования повторяются, кто выигрывает, какие продукты или услуги чаще закупают, где есть спрос, а где компания будет тратить силы без особых шансов.
Вторая задача — выбрать приоритетные направления.
Не все тендеры одинаково полезны. Одни могут давать оборот, но съедать маржу. Другие подходят по продукту, но требуют подтверждений, которых у компании пока нет. Третьи могут быть перспективными, но туда нужно заходить заранее: через сайт, экспертность, отраслевые материалы и работу с доверием.
Третья задача — подготовить доказательную базу.
Заказчику важно видеть не только обещания. Ему нужны подтверждения: опыт, кейсы, производственные возможности, сертификаты, фотографии, документы, реализованные проекты, понятные описания решений.
Четвертая задача — привести в порядок сайт и материалы.
В B2B сайт часто работает не как красивая визитка, а как точка проверки. Заказчик заходит и быстро считывает: компания живая или нет, понимает ли она его задачу, есть ли опыт, можно ли ей доверять.
Пятая задача — связать маркетинг, продажи и тендерный отдел.
Сильные аргументы часто уже есть внутри компании, но они разбросаны. Что-то знает директор, что-то коммерческий отдел, что-то производство, что-то тендерный специалист. Задача маркетинга — собрать это в систему и превратить в понятные материалы.
Комментарий эксперта ОМНА
В B2B часто проблема не в отсутствии опыта, а в том, что опыт нигде нормально не показан. Компания может годами выполнять сложные поставки, работать с крупными заказчиками, решать нестандартные задачи, но на сайте и в материалах это выглядит как «поставляем продукцию высокого качества». Для тендерного маркетинга такой формулировки мало.
Из чего состоит система тендерного маркетинга
Здесь важно смотреть не на отдельные действия, а на всю цепочку подготовки компании к участию в закупках: от анализа рынка и выбора направлений до сайта, материалов, аргументов для продаж и доказательной базы.
Система складывается из нескольких элементов.
Первый элемент — аналитика тендерного рынка.
Компания должна понимать, какие закупки есть в нише, кто заказчики, какие объемы проходят через тендеры, кто выигрывает, какие требования повторяются и где у компании есть реальные шансы.
Второй элемент — стратегия участия и продвижения.
Нужно определить, в какие направления идти, какие продукты или услуги продвигать, какие сегменты заказчиков приоритетны, где нужна подготовка, а где можно участвовать уже сейчас.
Третий элемент — сайт и поисковый спрос.
Даже если закупка проходит на площадке, сайт остается важной точкой доверия. Особенно в сложных B2B-продажах. На сайте должны быть не только общие слова о компании, но и понятные направления, отрасли, кейсы, подтверждения опыта, ответы на вопросы заказчика.
Четвертый элемент — материалы.
Презентации, коммерческие материалы, описания решений, кейсы, портфолио, документы, отраслевые подборки. Все это должно помогать компании объяснять свою ценность, а не просто повторять информацию из каталога.
Пятый элемент — репутация и экспертная коммуникация.
Если компания хочет быть заметной для закупочных заказчиков, ей важно не появляться на рынке только в момент подачи заявки. Публичная экспертность, отраслевой контент, участие в профессиональной повестке, нормальная упаковка опыта — все это работает на доверие.
Шестой элемент — связка с продажами.
Тендерный маркетинг не существует ради красивых документов. Он должен помогать коммерческой функции: выбирать правильные закупки, усиливать аргументацию, сокращать недоверие, повышать качество контактов и помогать компании конкурировать не только ценой.
Система складывается из нескольких элементов.
Первый элемент — аналитика тендерного рынка.
Компания должна понимать, какие закупки есть в нише, кто заказчики, какие объемы проходят через тендеры, кто выигрывает, какие требования повторяются и где у компании есть реальные шансы.
Второй элемент — стратегия участия и продвижения.
Нужно определить, в какие направления идти, какие продукты или услуги продвигать, какие сегменты заказчиков приоритетны, где нужна подготовка, а где можно участвовать уже сейчас.
Третий элемент — сайт и поисковый спрос.
Даже если закупка проходит на площадке, сайт остается важной точкой доверия. Особенно в сложных B2B-продажах. На сайте должны быть не только общие слова о компании, но и понятные направления, отрасли, кейсы, подтверждения опыта, ответы на вопросы заказчика.
Четвертый элемент — материалы.
Презентации, коммерческие материалы, описания решений, кейсы, портфолио, документы, отраслевые подборки. Все это должно помогать компании объяснять свою ценность, а не просто повторять информацию из каталога.
Пятый элемент — репутация и экспертная коммуникация.
Если компания хочет быть заметной для закупочных заказчиков, ей важно не появляться на рынке только в момент подачи заявки. Публичная экспертность, отраслевой контент, участие в профессиональной повестке, нормальная упаковка опыта — все это работает на доверие.
Шестой элемент — связка с продажами.
Тендерный маркетинг не существует ради красивых документов. Он должен помогать коммерческой функции: выбирать правильные закупки, усиливать аргументацию, сокращать недоверие, повышать качество контактов и помогать компании конкурировать не только ценой.
Пример из практики
В одном из разборов B2B-компании из промышленного сегмента сайт формально содержал нужную информацию: каталог, описания продукции, контакты, общие сведения о компании. Но для нового заказчика этого было недостаточно. Не было видно, какие задачи компания уже решала, для каких отраслей поставляла продукцию, чем подтверждается опыт и почему ей можно доверять в сложной закупке.
Это типичная проблема для тендерного маркетинга. Сайт есть, но он работает как справочник, а не как доказательная база. Для постоянных клиентов это может быть не критично: они уже знают поставщика. Но для закупочного заказчика, который сравнивает несколько компаний, слабая упаковка опыта снижает доверие еще до переговоров.
С чего начать
Начинать стоит не с презентации и не с редизайна сайта. Сначала нужно понять, что происходит с тендерным направлением сейчас.
После этого можно смотреть на маркетинг.
Важно проверить, совпадает ли то, что говорит отдел продаж, с тем, что человек видит на сайте. Потому что часто в разговоре компания звучит сильно: «мы это делали», «у нас есть опыт», «мы поставляли на такие-то объекты», «мы умеем работать с такими требованиями». А на сайте и в материалах этого нет. Внешне компания выглядит слабее, чем она есть на самом деле.
Хороший первый шаг — диагностика тендерного направления.
Не большая стратегия ради стратегии, а трезвая оценка:
Иногда компании не хватает аналитики.
Иногда — стратегии.
Иногда — сайта и отраслевых страниц.
Иногда — кейсов и доказательной базы.
Иногда — нормальной связки между маркетингом, продажами и тендерным отделом.
Не всегда нужно сразу строить большую систему. Но важно не делать это вслепую.
- какие закупки компания отслеживает;
- в каких участвует;
- где выигрывает;
- где проигрывает;
- почему проигрывает;
- какие заказчики повторяются;
- какие конкуренты чаще забирают контракты;
- какие направления дают маржу, а какие только загружают отдел.
После этого можно смотреть на маркетинг.
- насколько сайт подтверждает компетенции компании;
- есть ли страницы под ключевые направления;
- понятно ли, чем компания отличается от других поставщиков;
- есть ли кейсы;
- есть ли доказательства опыта;
- есть ли материалы, которые можно отправить заказчику или использовать в переговорах;
Важно проверить, совпадает ли то, что говорит отдел продаж, с тем, что человек видит на сайте. Потому что часто в разговоре компания звучит сильно: «мы это делали», «у нас есть опыт», «мы поставляли на такие-то объекты», «мы умеем работать с такими требованиями». А на сайте и в материалах этого нет. Внешне компания выглядит слабее, чем она есть на самом деле.
Хороший первый шаг — диагностика тендерного направления.
Не большая стратегия ради стратегии, а трезвая оценка:
- где компания сейчас;
- какие закупочные направления для нее важны;
- что мешает выигрывать чаще;
- каких материалов не хватает;
- как выглядит сайт для нового заказчика;
- как связаны тендеры, продажи и маркетинг;
- что нужно усилить в первую очередь.
Иногда компании не хватает аналитики.
Иногда — стратегии.
Иногда — сайта и отраслевых страниц.
Иногда — кейсов и доказательной базы.
Иногда — нормальной связки между маркетингом, продажами и тендерным отделом.
Не всегда нужно сразу строить большую систему. Но важно не делать это вслепую.
Вывод: подготовка к тендерам начинается до подачи заявки
Участие в закупке нельзя усиливать в последний момент, когда тендерный специалист уже открыл документацию и собирает пакет документов.
Работа начинается раньше: с понимания рынка, заказчиков, конкурентов, сильных сторон компании и тех доказательств, которые помогают поставщику выглядеть надежным выбором.
Для B2B-компании важно, чтобы тендеры перестали быть хаотичным участием по принципу «где успели, туда подались» и стали частью системы продаж. Если компания хочет выигрывать не только за счет снижения цены, ей нужно заранее работать с доверием, экспертностью, сайтом, материалами и выбором правильных направлений.
Смысл этой работы не в том, чтобы подменить тендерный отдел, обещать победу в каждой закупке или превращать маркетинг в бюрократию.
Задача — подготовить компанию так, чтобы ее опыт, возможности и сильные стороны были видны заказчику до того, как он примет решение.
Работа начинается раньше: с понимания рынка, заказчиков, конкурентов, сильных сторон компании и тех доказательств, которые помогают поставщику выглядеть надежным выбором.
Для B2B-компании важно, чтобы тендеры перестали быть хаотичным участием по принципу «где успели, туда подались» и стали частью системы продаж. Если компания хочет выигрывать не только за счет снижения цены, ей нужно заранее работать с доверием, экспертностью, сайтом, материалами и выбором правильных направлений.
Смысл этой работы не в том, чтобы подменить тендерный отдел, обещать победу в каждой закупке или превращать маркетинг в бюрократию.
Задача — подготовить компанию так, чтобы ее опыт, возможности и сильные стороны были видны заказчику до того, как он примет решение.
- Автор: Александра Бисаеваоснователь маркетингового агентства ОМНАНа основе чего написана статья:
Материал подготовлен на основе практики ОМНА в B2B-маркетинге, работе с производственными компаниями, анализе сайтов, поискового спроса, конкурентной среды и подготовки маркетинговой системы для сложных продаж.
Записаться на маркетинговую диагностику
Короткая встреча на 30 мин, на которой мы обсудим вашу текущую ситуацию.
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Будет интересно
Тендерный маркетинг помогает компании не просто участвовать в закупках, а выбирать перспективные направления, готовить доказательную базу, усиливать сайт и материалы, работать с тендерными клиентами и повышать качество участия в закупках.
Тендерный канал имеет смысл развивать, если у компании есть продукт или услуга, которые регулярно закупают корпоративные, государственные или муниципальные заказчики. Важно смотреть не только на наличие закупок, но и на экономику: средний объем контрактов, маржинальность, требования к поставщику, повторяемость спроса и уровень конкуренции.
Тендер может дать не только выручку по конкретной закупке, но и доступ к новому сегменту заказчиков, опыт работы с крупными клиентами, подтверждение компетенций, отраслевые кейсы и повторные продажи. Но это работает только в том случае, если компания оценивает закупки не как случайные сделки, а как часть B2B-продаж.
Тендерные клиенты чаще выбирают поставщика через формализованную процедуру: закупку, конкурс, тендер, запрос предложений или внутренний отбор. Для них важны не только коммерческие аргументы, но и документы, подтверждение опыта, надежность поставщика, сроки, соответствие требованиям и понятная доказательная база.
Маркетинг должен понимать, какие направления закупок приоритетны, какие заказчики наиболее перспективны, какие конкуренты часто выигрывают, какие аргументы важны при выборе поставщика и каких материалов не хватает продажам или тендерному специалисту. Без этого сайт, презентации и контент могут быть оторваны от реальных закупочных задач.
Можно, если компания пока участвует в закупках нерегулярно или только тестирует направление. Но в этом случае особенно важно не распыляться: сначала оценить рынок, выбрать несколько перспективных направлений и подготовить базовые материалы. Если тендеры становятся постоянным каналом, одной функции маркетинга обычно недостаточно — нужен понятный процесс внутри компании.
Да, потому что площадка не всегда является единственной точкой контакта с заказчиком. Перед выбором поставщика компанию могут проверять через сайт, поисковую выдачу, отраслевые материалы, карточки компании, кейсы и открытые источники. Если сайт не подтверждает опыт и надежность, компания может проигрывать в доверии еще до переговоров.
Нужно смотреть не только количество поданных заявок. Важнее доля подходящих закупок, процент допущенных заявок, победы, маржинальность контрактов, повторные закупки, причины проигрышей, стоимость подготовки участия и связь тендеров с последующими продажами. Иначе активность есть, а управляемости нет.
Тендерный канал работает эффективно, если компания понимает, в каких закупках участвует, почему выигрывает или проигрывает, какие заказчики ей подходят, какая маржинальность у контрактов и какие действия помогают повышать результат, а не просто увеличивать количество поданных заявок.