Оставьте контакты, чтобы обсудить проект
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Почему B2B-маркетинг есть, а заявок и качественных лидов нет
В B2B бывает ситуация, когда маркетинг в компании есть, но его вклад в продажи остаётся неочевидным.
Работа ведётся, задачи выполняются, подрядчики или внутренние специалисты что-то делают. Но у руководителя всё равно нет ощущения управляемости: непонятно, какие действия приводят к заявкам, какие заявки можно считать качественными, где теряются потенциальные клиенты и почему маркетинговые расходы не всегда превращаются в коммерческий результат.
Обычно в такой момент хочется найти быстрое решение: заменить подрядчика, запустить новый канал, увеличить бюджет, переписать объявления, добавить больше контента. Иногда это помогает. Но в B2B проблема часто глубже: маркетинг может быть активным, но не связанным с реальным процессом выбора, обращения и продажи.
Здесь важно смотреть не только на количество действий, а на всю цепочку: какой спрос нужен компании, как клиент принимает решение, что он видит до заявки, как заявка обрабатывается и какие данные возвращаются обратно в маркетинг.
Разберём, почему B2B-маркетинг может не работать, из-за каких ошибок нет лидов или приходят нецелевые заявки, и что стоит проверить, прежде чем снова вкладывать деньги в продвижение.
На основе чего написана статья
Эта статья основана на практике ОМНА: маркетинговых сессиях с B2B-компаниями, аудитах сайтов, SEO-структур, рекламных каналов, коммерческих материалов и связки маркетинга с продажами.
Чаще всего к нам приходят компании, у которых маркетинг уже есть. Работает сайт, ведётся SEO, запускается реклама, публикуются статьи, есть презентации и менеджеры по продажам. Но при этом руководитель не видит управляемого результата: заявок мало, лиды не подходят, продажам нечего брать в работу, а окупаемость маркетинга невозможно нормально оценить.
В таких ситуациях проблема редко находится в одном канале. Обычно слабое место распределено между стратегией, сайтом, спросом, аналитикой и продажами.
Главная причина: маркетинг есть, системы нет
Самая частая ситуация в B2B: инструменты есть, а системы нет.
Каждый элемент вроде бы существует. Но между ними нет общей логики.
В B2B это особенно критично. Здесь клиент редко оставляет заявку после первого касания. Он сравнивает поставщиков, обсуждает решение внутри компании, оценивает риски, проверяет опыт, смотрит сайт, читает материалы, возвращается к задаче позже.
Если маркетинг не учитывает этот путь, он начинает работать отдельно от реального процесса продаж.
- Есть сайт, но он не объясняет ценность компании.
- Есть SEO, но оно не связано с приоритетными направлениями продаж.
- Есть реклама, но она ведёт на слабые или слишком общие страницы.
- Есть статьи, но они не помогают клиенту принять решение.
- Есть CRM, но по ней нельзя понять, какие каналы дают качественные обращения.
- Есть заявки, но продажи не считают их целевыми.
Каждый элемент вроде бы существует. Но между ними нет общей логики.
В B2B это особенно критично. Здесь клиент редко оставляет заявку после первого касания. Он сравнивает поставщиков, обсуждает решение внутри компании, оценивает риски, проверяет опыт, смотрит сайт, читает материалы, возвращается к задаче позже.
Если маркетинг не учитывает этот путь, он начинает работать отдельно от реального процесса продаж.
Что должно быть связано в B2B-маркетинге
Чтобы маркетинг давал результат, между собой должны быть связаны:
● целевые сегменты;
● продуктовая упаковка;
● позиционирование компании;
● структура сайта;
● SEO-структура;
● рекламные каналы;
● экспертный контент;
● формы заявки;
● CRM;
● отдел продаж;
● аналитика по качеству лидов и сделкам.
Если один из элементов выпадает, результат проседает.
Например, реклама может привести трафик, но сайт не даст человеку причин оставить заявку. SEO может привести посетителей, но не тех, кто готов обсуждать покупку. Контент может собирать просмотры, но не помогать продажам. Менеджеры могут получать обращения, но не понимать, откуда пришёл человек, что он уже изучил и насколько он готов к разговору.
Поэтому вопрос «почему маркетинг не работает» почти всегда нужно разбирать не по одному каналу, а по всей цепочке.
● целевые сегменты;
● продуктовая упаковка;
● позиционирование компании;
● структура сайта;
● SEO-структура;
● рекламные каналы;
● экспертный контент;
● формы заявки;
● CRM;
● отдел продаж;
● аналитика по качеству лидов и сделкам.
Если один из элементов выпадает, результат проседает.
Например, реклама может привести трафик, но сайт не даст человеку причин оставить заявку. SEO может привести посетителей, но не тех, кто готов обсуждать покупку. Контент может собирать просмотры, но не помогать продажам. Менеджеры могут получать обращения, но не понимать, откуда пришёл человек, что он уже изучил и насколько он готов к разговору.
Поэтому вопрос «почему маркетинг не работает» почти всегда нужно разбирать не по одному каналу, а по всей цепочке.
Комментарий эксперта ОМНА
В B2B слабое место редко находится только в рекламе или только в SEO. Чаще проблема в связке: кого привлекаем, куда ведём, что показываем на сайте, как объясняем ценность, как фиксируем заявки и что с ними делают продажи.
Где чаще всего теряется результат
Перед тем как менять канал или подрядчика, стоит посмотреть, на каком этапе теряется результат.
Если смотреть только на один показатель, легко принять неправильное решение.
Можно отключить рекламу, хотя проблема была в посадочной странице. Можно менять SEO-подрядчика, хотя на сайте нет страниц под нужные направления. Можно требовать больше заявок, хотя отдел продаж не фиксирует причины отказов и не передаёт обратную связь маркетингу.
Можно отключить рекламу, хотя проблема была в посадочной странице. Можно менять SEO-подрядчика, хотя на сайте нет страниц под нужные направления. Можно требовать больше заявок, хотя отдел продаж не фиксирует причины отказов и не передаёт обратную связь маркетингу.
Ошибки B2B-маркетинга, из-за которых нет заявок и лидов
Ниже — ошибки, которые чаще всего приводят к ситуации, когда маркетинг есть, а результата нет.
Ошибка 1. Начинать с инструмента, а не с задачи
В B2B нельзя начинать с вопроса: «Какой канал нам запустить?»
Правильный вопрос другой: «Какой спрос нам нужен и что мешает клиенту обратиться?»
Компании часто начинают с инструментов:
«Нам нужно SEO».
«Нам нужна реклама».
«Нужно вести блог».
«Нужно обновить сайт».
«Нужно чаще публиковаться».
«Нужно сделать рассылку».
Но до этого не определяют главное:
● какие клиенты сейчас приоритетны;
● какие сегменты не подходят;
● какие продукты или услуги нужно продвигать в первую очередь;
● кто участвует в принятии решения;
● какие вопросы возникают у клиента до обращения;
● какие доказательства ему нужны;
● какой канал какую задачу должен решать;
● как будет оцениваться качество результата.
Без этой логики маркетинг превращается в набор отдельных действий. Каждый специалист может выполнять свою часть работы, но вся система не будет вести к коммерческой цели.
Сайт будет собран по внутренней структуре компании. SEO будет продвигать общие запросы. Реклама будет вести на страницы, которые не раскрывают ценность. Контент будет выходить, но не помогать клиенту выбрать.
Правильный вопрос другой: «Какой спрос нам нужен и что мешает клиенту обратиться?»
Компании часто начинают с инструментов:
«Нам нужно SEO».
«Нам нужна реклама».
«Нужно вести блог».
«Нужно обновить сайт».
«Нужно чаще публиковаться».
«Нужно сделать рассылку».
Но до этого не определяют главное:
● какие клиенты сейчас приоритетны;
● какие сегменты не подходят;
● какие продукты или услуги нужно продвигать в первую очередь;
● кто участвует в принятии решения;
● какие вопросы возникают у клиента до обращения;
● какие доказательства ему нужны;
● какой канал какую задачу должен решать;
● как будет оцениваться качество результата.
Без этой логики маркетинг превращается в набор отдельных действий. Каждый специалист может выполнять свою часть работы, но вся система не будет вести к коммерческой цели.
Сайт будет собран по внутренней структуре компании. SEO будет продвигать общие запросы. Реклама будет вести на страницы, которые не раскрывают ценность. Контент будет выходить, но не помогать клиенту выбрать.
Что делать
Начинать нужно не с канала, а с диагностики задачи.
Сначала определить, какой спрос нужен компании, какие клиенты приоритетны, что мешает им обратиться и какие точки контакта должны быть выстроены. Только после этого выбирать инструменты: сайт, SEO, рекламу, контент, рассылки, PR, вебинары или другие каналы.
Сначала определить, какой спрос нужен компании, какие клиенты приоритетны, что мешает им обратиться и какие точки контакта должны быть выстроены. Только после этого выбирать инструменты: сайт, SEO, рекламу, контент, рассылки, PR, вебинары или другие каналы.
Комментарий эксперта ОМНА
Инструмент сам по себе не решает задачу бизнеса. SEO не спасёт слабую структуру сайта. Реклама не исправит непонятное предложение. Контент не сработает, если компания не понимает, какие вопросы задаёт клиент перед выбором.
Ошибка 2. Не определить, какой лид считается качественным
Одна из главных причин некачественных лидов — размытое понимание целевого клиента.
На уровне общих слов компания может говорить: «Нам нужны B2B-клиенты», «Мы работаем с производством», «Наша аудитория — крупный бизнес». Но для маркетинга этого недостаточно.
Нужно понимать конкретнее:
● какие отрасли подходят;
● какой масштаб компании нужен;
● какие задачи должен решать клиент;
● кто инициирует поиск;
● кто влияет на выбор;
● кто согласует бюджет;
● какие клиенты нерентабельны;
● какие обращения лучше отсекать сразу.
Если этого нет, маркетинг начинает привлекать слишком широкий спрос. Заявки могут быть, но продажи будут говорить: «Это не наши клиенты».
В B2B качество лида важнее количества. Один целевой запрос от подходящей компании может быть ценнее десяти случайных обращений.
На уровне общих слов компания может говорить: «Нам нужны B2B-клиенты», «Мы работаем с производством», «Наша аудитория — крупный бизнес». Но для маркетинга этого недостаточно.
Нужно понимать конкретнее:
● какие отрасли подходят;
● какой масштаб компании нужен;
● какие задачи должен решать клиент;
● кто инициирует поиск;
● кто влияет на выбор;
● кто согласует бюджет;
● какие клиенты нерентабельны;
● какие обращения лучше отсекать сразу.
Если этого нет, маркетинг начинает привлекать слишком широкий спрос. Заявки могут быть, но продажи будут говорить: «Это не наши клиенты».
В B2B качество лида важнее количества. Один целевой запрос от подходящей компании может быть ценнее десяти случайных обращений.
Пример из практики
B2B-компания хотела увеличить количество заявок с сайта и рекламы. Формально лиды приходили, но большая часть обращений не доходила до коммерческого предложения.
После разбора стало видно, что маркетинг привлекал слишком широкий спрос. В рекламе и на сайте не было понятно, с каким масштабом проектов компания работает, какие задачи для неё профильные и какие клиенты не подходят.
Продажи тратили время на обращения, которые изначально не могли стать сделками.
Что делать?
Маркетинг, продажи и руководство должны согласовать критерии качественного лида.
Не в формате «хороший клиент», а по конкретным признакам: отрасль, масштаб, задача, бюджет, роль обратившегося, регион, срочность, потенциал сделки, вероятность повторных закупок или долгосрочного сотрудничества.
Не в формате «хороший клиент», а по конкретным признакам: отрасль, масштаб, задача, бюджет, роль обратившегося, регион, срочность, потенциал сделки, вероятность повторных закупок или долгосрочного сотрудничества.
Ошибка 3. Сайт не объясняет, почему клиенту стоит обратиться
В B2B сайт не должен быть просто визиткой или каталогом. Он должен помогать клиенту понять, подходит ли ему компания, можно ли ей доверять и какой следующий шаг сделать.
Часто сайт выглядит нормально, но не работает на заявки.
На нём есть информация о компании, перечень услуг, новости, контакты. Но клиент не получает ответов на важные вопросы:
● для кого это решение;
● какую задачу оно помогает решить;
● в каких ситуациях компания полезна;
● чем отличается подход;
● какой опыт уже есть;
● какие риски компания закрывает;
● что будет после заявки;
● почему стоит обратиться именно сюда.
Если этих ответов нет, человек уходит. Не потому что ему не нужна услуга, а потому что сайт не помог принять решение.
В B2B это особенно важно. Чем сложнее продукт или услуга, тем больше вопросов возникает до первого контакта. Если сайт эти вопросы не закрывает, он не становится источником заявок.
Часто сайт выглядит нормально, но не работает на заявки.
На нём есть информация о компании, перечень услуг, новости, контакты. Но клиент не получает ответов на важные вопросы:
● для кого это решение;
● какую задачу оно помогает решить;
● в каких ситуациях компания полезна;
● чем отличается подход;
● какой опыт уже есть;
● какие риски компания закрывает;
● что будет после заявки;
● почему стоит обратиться именно сюда.
Если этих ответов нет, человек уходит. Не потому что ему не нужна услуга, а потому что сайт не помог принять решение.
В B2B это особенно важно. Чем сложнее продукт или услуга, тем больше вопросов возникает до первого контакта. Если сайт эти вопросы не закрывает, он не становится источником заявок.
Что делать?
Проверить сайт не с точки зрения «красиво или некрасиво», а с точки зрения клиента:
● понятно ли на первом экране, чем занимается компания;
● видно ли, для кого она работает;
● есть ли страницы под ключевые направления;
● есть ли доказательства опыта;
● понятно ли, чем компания отличается;
● легко ли оставить заявку;
● есть ли мягкий следующий шаг для тех, кто ещё не готов покупать.
● понятно ли на первом экране, чем занимается компания;
● видно ли, для кого она работает;
● есть ли страницы под ключевые направления;
● есть ли доказательства опыта;
● понятно ли, чем компания отличается;
● легко ли оставить заявку;
● есть ли мягкий следующий шаг для тех, кто ещё не готов покупать.
Комментарий эксперта ОМНА
Хороший B2B-сайт не обязан быть креативным. Но он должен быть понятным, доказательным и коммерчески собранным. Если клиенту приходится самому догадываться, чем вы полезны, сайт не выполняет свою задачу.
Ошибка 4. Структура сайта не совпадает с реальным спросом
Ещё одна причина, почему нет лидов с сайта: структура собрана по внутренней логике компании, а не по логике клиента.
Внутри компании услуга может называться одним образом, а клиенты ищут её иначе. Важное направление может быть спрятано в общем разделе. Продукт может быть в каталоге, но без отдельной страницы, которую можно продвигать, показывать в рекламе и отправлять после разговора.
В результате клиент ищет конкретное решение, а попадает на общую страницу. Ему приходится самому разбираться, есть ли у компании нужный опыт и подходит ли предложение под его задачу.
В B2B это снижает конверсию. Чем сложнее продукт, тем точнее должна быть структура сайта.
Внутри компании услуга может называться одним образом, а клиенты ищут её иначе. Важное направление может быть спрятано в общем разделе. Продукт может быть в каталоге, но без отдельной страницы, которую можно продвигать, показывать в рекламе и отправлять после разговора.
В результате клиент ищет конкретное решение, а попадает на общую страницу. Ему приходится самому разбираться, есть ли у компании нужный опыт и подходит ли предложение под его задачу.
В B2B это снижает конверсию. Чем сложнее продукт, тем точнее должна быть структура сайта.
Пример из практики
У компании был сайт с большим каталогом продукции. Формально вся информация была размещена: характеристики, фото, описания, документы.
Но для клиента сайт был сложным. Чтобы понять, какое решение подходит под конкретную задачу, нужно было самостоятельно разбираться в категориях и технических нюансах.
После анализа стало понятно, что сайту не хватает не информации, а маршрутов для разных типов клиентов. Нужны были отдельные страницы под сегменты, задачи и сценарии применения.
Такой подход меняет роль сайта: он перестаёт быть складом информации и становится инструментом продаж.
Что делать
Под коммерчески важные направления нужны отдельные страницы.
Не ради SEO как отдельной задачи, а потому что клиенту нужна точная информация под его запрос, ситуацию и критерии выбора.
Не ради SEO как отдельной задачи, а потому что клиенту нужна точная информация под его запрос, ситуацию и критерии выбора.
Ошибка 5. SEO работает на трафик, а не на коммерческий спрос
SEO может давать посещаемость, но не давать клиентов.
Так происходит, когда сайт продвигается по запросам, которые формально относятся к теме, но не связаны с коммерческой задачей бизнеса.
Например, статьи собирают информационный трафик, но не ведут к услугам. Или сайт занимает позиции по общим запросам, но не имеет страниц под конкретные направления, продукты, отрасли и сценарии выбора.
В B2B важно продвигать не просто отдельные слова. Нужно продвигать структуру спроса.
Клиент может искать:
● проблему;
● продукт;
● услугу;
● применение;
● отраслевое решение;
● сравнение вариантов;
● требования;
● подрядчика или поставщика;
● ошибки выбора;
● стоимость и сроки;
● примеры внедрения.
Если на сайте нет страниц под эти сценарии, SEO остаётся отдельной активностью, а не источником заявок.
Так происходит, когда сайт продвигается по запросам, которые формально относятся к теме, но не связаны с коммерческой задачей бизнеса.
Например, статьи собирают информационный трафик, но не ведут к услугам. Или сайт занимает позиции по общим запросам, но не имеет страниц под конкретные направления, продукты, отрасли и сценарии выбора.
В B2B важно продвигать не просто отдельные слова. Нужно продвигать структуру спроса.
Клиент может искать:
● проблему;
● продукт;
● услугу;
● применение;
● отраслевое решение;
● сравнение вариантов;
● требования;
● подрядчика или поставщика;
● ошибки выбора;
● стоимость и сроки;
● примеры внедрения.
Если на сайте нет страниц под эти сценарии, SEO остаётся отдельной активностью, а не источником заявок.
Что делать
SEO должно быть связано с бизнес-целями.
Нужно понимать, какие направления компания хочет развивать, какие клиенты приоритетны, какие запросы ближе к покупке и какие материалы помогают продажам.
Нужно понимать, какие направления компания хочет развивать, какие клиенты приоритетны, какие запросы ближе к покупке и какие материалы помогают продажам.
Комментарий эксперта ОМНА
В B2B нет смысла гнаться за трафиком ради трафика. Иногда меньшее количество переходов по правильным запросам ценнее, чем большой поток случайных посетителей, которые не превращаются в заявки.
Ошибка 6. Реклама приводит не тот спрос
Когда компания говорит, что маркетинг не работает, часто выясняется: реклама приводит заявки, но они не подходят продажам.
Это может выглядеть так:
● обращаются слишком маленькие компании;
● приходят клиенты без бюджета;
● люди спрашивают только цену;
● заявки не доходят до переговоров;
● обращаются не те роли;
● приходят запросы не по тем услугам;
● менеджеры тратят время, но сделок нет.
В этом случае проблема не только в настройках рекламы. Часто реклама усиливает ошибку, которая уже есть в позиционировании, семантике, предложении или посадочной странице.
Если сообщение слишком широкое, оно привлекает широкий спрос. Если страница не фильтрует клиента, заявки будут случайными. Если форма не помогает квалифицировать обращение, отдел продаж получает всё подряд.
Это может выглядеть так:
● обращаются слишком маленькие компании;
● приходят клиенты без бюджета;
● люди спрашивают только цену;
● заявки не доходят до переговоров;
● обращаются не те роли;
● приходят запросы не по тем услугам;
● менеджеры тратят время, но сделок нет.
В этом случае проблема не только в настройках рекламы. Часто реклама усиливает ошибку, которая уже есть в позиционировании, семантике, предложении или посадочной странице.
Если сообщение слишком широкое, оно привлекает широкий спрос. Если страница не фильтрует клиента, заявки будут случайными. Если форма не помогает квалифицировать обращение, отдел продаж получает всё подряд.
Пример из практики
Компания запускала рекламу на широкую аудиторию и получала обращения, которые не подходили по бюджету, масштабу или типу задачи.
Проблема была не только в настройках. Посадочная страница тоже не отсекала нецелевых клиентов: не было понятно, для кого продукт, какие задачи решает компания, с какими проектами работает и какой масштаб сотрудничества имеет смысл.
После корректировки сообщений и посадочной страницы реклама стала работать точнее. Не обязательно давать больше заявок, но давать более подходящие.
Что делать
Рекламу в B2B нужно оценивать не только по стоимости заявки. Важнее понимать, какие обращения дошли до диалога, квалификации, коммерческого предложения и сделки.
Если канал даёт много обращений, но не даёт продаж, это не результат. Это нагрузка на отдел продаж.
Если канал даёт много обращений, но не даёт продаж, это не результат. Это нагрузка на отдел продаж.
Ошибка 7. Контент не помогает клиенту принять решение
Многие B2B-компании ведут блог, публикуют новости, пишут статьи и делают посты. Но контент не всегда работает на продажи.
Проблема в том, что он часто создаётся ради активности или SEO, а не ради конкретных вопросов клиента.
В B2B контент должен помогать потенциальному клиенту разобраться:
● как выбрать решение;
● какие ошибки бывают при выборе;
● какие риски нужно учесть;
● чем отличаются подходы;
● какие критерии важны;
● как оценить подрядчика или поставщика;
● что будет после внедрения;
● почему цена может отличаться;
● какие результаты уже получали другие компании.
Если контент не закрывает эти вопросы, он может собирать просмотры, но не будет помогать продажам.
Статья сама по себе редко продаёт сложный B2B-продукт. Но хорошая статья может стать аргументом, который помогает клиенту выбрать компанию, а менеджеру — вести более содержательный диалог.
Проблема в том, что он часто создаётся ради активности или SEO, а не ради конкретных вопросов клиента.
В B2B контент должен помогать потенциальному клиенту разобраться:
● как выбрать решение;
● какие ошибки бывают при выборе;
● какие риски нужно учесть;
● чем отличаются подходы;
● какие критерии важны;
● как оценить подрядчика или поставщика;
● что будет после внедрения;
● почему цена может отличаться;
● какие результаты уже получали другие компании.
Если контент не закрывает эти вопросы, он может собирать просмотры, но не будет помогать продажам.
Статья сама по себе редко продаёт сложный B2B-продукт. Но хорошая статья может стать аргументом, который помогает клиенту выбрать компанию, а менеджеру — вести более содержательный диалог.
Что делать
Контент нужно строить не как набор публикаций, а как маршрут клиента.
Одна часть материалов привлекает спрос.
Другая объясняет подход.
Третья снимает возражения.
Четвёртая помогает продажам после первого контакта.
Одна часть материалов привлекает спрос.
Другая объясняет подход.
Третья снимает возражения.
Четвёртая помогает продажам после первого контакта.
Комментарий эксперта ОМНА
В B2B статья должна быть не текстом под ключи, а разговором с клиентом, который ещё не готов к звонку, но уже пытается разобраться. Если после статьи у него стало больше ясности и доверия, контент работает.
Ошибка 8. Маркетинг и продажи работают отдельно
Это одна из самых частых причин низкой эффективности маркетинга.
Маркетинг говорит: «Мы приводим заявки».
Продажи отвечают: «Заявки некачественные».
Руководитель смотрит на расходы и не понимает, кто прав.
Проблема в том, что без общей системы оценки правых нет. Есть разрыв между привлечением и продажей.
Маркетинг может не понимать, какие обращения реально доходят до сделки. Продажи могут не фиксировать причины отказов. Руководство может видеть только общий результат, но не видеть, где именно теряются клиенты.
Маркетинг говорит: «Мы приводим заявки».
Продажи отвечают: «Заявки некачественные».
Руководитель смотрит на расходы и не понимает, кто прав.
Проблема в том, что без общей системы оценки правых нет. Есть разрыв между привлечением и продажей.
Маркетинг может не понимать, какие обращения реально доходят до сделки. Продажи могут не фиксировать причины отказов. Руководство может видеть только общий результат, но не видеть, где именно теряются клиенты.
Что должно быть согласовано
Маркетинг и продажи должны одинаково понимать:
● кто такой целевой лид;
● какие обращения считаются некачественными;
● какие причины отказов повторяются;
● какие каналы дают лучшие заявки;
● какие страницы приводят клиентов;
● какие материалы помогают в продаже;
● где клиент теряется после обращения.
Без этой связки маркетинг нельзя нормально улучшать.
Обратная связь от продаж должна быть не в формате «лиды плохие», а по конкретным данным: кто обратился, какая задача, почему не подошёл, что было дальше, дошёл ли до коммерческого предложения, почему не купил.
● кто такой целевой лид;
● какие обращения считаются некачественными;
● какие причины отказов повторяются;
● какие каналы дают лучшие заявки;
● какие страницы приводят клиентов;
● какие материалы помогают в продаже;
● где клиент теряется после обращения.
Без этой связки маркетинг нельзя нормально улучшать.
Обратная связь от продаж должна быть не в формате «лиды плохие», а по конкретным данным: кто обратился, какая задача, почему не подошёл, что было дальше, дошёл ли до коммерческого предложения, почему не купил.
Ошибка 9. Компания смотрит на заявки, но не видит путь до сделки
В B2B нельзя оценивать маркетинг только по количеству заявок.
Заявка — это не результат. Это промежуточная точка.
После заявки начинается самое важное: квалификация, разговор с менеджером, уточнение задачи, подготовка предложения, согласование, сравнение с конкурентами, принятие решения.
Если компания не видит этот путь, она не понимает, какие каналы действительно работают.
Минимально нужно видеть:
● источник обращения;
● страницу входа;
● услугу или продукт, по которому пришёл клиент;
● качество лида;
● статус в CRM;
● причину отказа;
● переход в переговоры;
● переход в коммерческое предложение;
● сделку;
● выручку;
● цикл сделки.
Без этих данных маркетинг оценивается на уровне ощущений.
Продажи говорят одно. Маркетинг другое. Руководитель видит расходы и не видит управляемости.
Заявка — это не результат. Это промежуточная точка.
После заявки начинается самое важное: квалификация, разговор с менеджером, уточнение задачи, подготовка предложения, согласование, сравнение с конкурентами, принятие решения.
Если компания не видит этот путь, она не понимает, какие каналы действительно работают.
Минимально нужно видеть:
● источник обращения;
● страницу входа;
● услугу или продукт, по которому пришёл клиент;
● качество лида;
● статус в CRM;
● причину отказа;
● переход в переговоры;
● переход в коммерческое предложение;
● сделку;
● выручку;
● цикл сделки.
Без этих данных маркетинг оценивается на уровне ощущений.
Продажи говорят одно. Маркетинг другое. Руководитель видит расходы и не видит управляемости.
Комментарий эксперта ОМНА
В B2B нельзя оценивать маркетинг только по верхней части воронки. Нужно смотреть весь путь: от источника обращения до сделки. Иначе компания может отключить канал, который даёт меньше заявок, но приводит более сильных клиентов.
Ошибка 10. Вся система держится на одном маркетологе
Во многих B2B-компаниях маркетинг фактически держится на одном человеке.
От него ждут стратегию, рекламу, SEO, сайт, статьи, презентации, аналитику, мероприятия, подрядчиков, рассылки и отчётность.
Проблема не в человеке. Проблема в ожидании, что один специалист сможет закрыть все функции на одинаково хорошем уровне.
В B2B это особенно рискованно, потому что ошибка в маркетинге влияет не только на охваты или клики. Она влияет на качество спроса, загрузку продаж, стоимость привлечения и восприятие компании на рынке.
Маркетолог постоянно занят операционными задачами и не успевает заниматься системой. Сайт развивается фрагментарно. Контент выходит нерегулярно. Аналитика собирается вручную или не анализируется глубже заявок. Подрядчики работают отдельно, но никто не управляет общей логикой.
От него ждут стратегию, рекламу, SEO, сайт, статьи, презентации, аналитику, мероприятия, подрядчиков, рассылки и отчётность.
Проблема не в человеке. Проблема в ожидании, что один специалист сможет закрыть все функции на одинаково хорошем уровне.
В B2B это особенно рискованно, потому что ошибка в маркетинге влияет не только на охваты или клики. Она влияет на качество спроса, загрузку продаж, стоимость привлечения и восприятие компании на рынке.
Маркетолог постоянно занят операционными задачами и не успевает заниматься системой. Сайт развивается фрагментарно. Контент выходит нерегулярно. Аналитика собирается вручную или не анализируется глубже заявок. Подрядчики работают отдельно, но никто не управляет общей логикой.
Что делать
Не обязательно сразу нанимать большой штат. Но у маркетинга должны быть понятные зоны ответственности:
● стратегия;
● SEO;
● сайт;
● контент;
● реклама;
● аналитика;
● дизайн;
● управление проектом;
● связь с продажами.
И главное — все эти функции должны работать в одной логике.
● стратегия;
● SEO;
● сайт;
● контент;
● реклама;
● аналитика;
● дизайн;
● управление проектом;
● связь с продажами.
И главное — все эти функции должны работать в одной логике.
Что проверить, если маркетинг есть, а заявок нет
Перед тем как менять подрядчика, запускать новый канал или увеличивать бюджет, стоит провести диагностику.
Понятно ли, кому компания продаёт
Не «B2B-компаниям», а конкретным сегментам. Проверьте, описаны ли отрасли, роли, задачи, масштаб клиентов, критерии выбора и нежелательные сегменты. Если аудитория размыта, маркетинг будет привлекать случайный спрос.
Есть ли ясное предложение
Пользователь должен быстро понять:
● что делает компания;
● для кого;
● какую задачу решает;
● чем отличается;
● почему ей можно доверять;
● что делать дальше.
Если этого нет, сайт и реклама будут работать слабее.
Есть ли страницы под приоритетные направления
Если важная услуга или продукт спрятаны внутри общего раздела, клиент может не дойти до нужной информации. Под коммерчески важные направления нужны отдельные страницы: для SEO, рекламы, продаж и удобства самого клиента.
Совпадает ли SEO со структурой реального спроса
Посмотрите, какие запросы приводят людей на сайт. Они связаны с покупкой или только с информационным интересом? Есть ли страницы под конкретные услуги, продукты, отрасли, задачи, сравнения и вопросы клиентов?
Если SEO даёт трафик, но не приводит клиентов, проблема может быть не в позициях, а в структуре спроса.
Видно ли качество лидов
Проверьте не только количество заявок, но и то, что произошло дальше.
Если этих данных нет, маркетингом невозможно управлять.
Есть ли обратная связь от продаж
Продажи должны регулярно передавать маркетингу информацию о качестве заявок. Не общими словами, а по причинам: не тот сегмент, нет бюджета, не та роль, неактуальная задача, неподходящий регион, слишком маленький проект, ошибочный запрос.
Эти данные нужны, чтобы корректировать рекламу, сайт, контент и структуру продвижения.
Понятно ли, кому компания продаёт
Не «B2B-компаниям», а конкретным сегментам. Проверьте, описаны ли отрасли, роли, задачи, масштаб клиентов, критерии выбора и нежелательные сегменты. Если аудитория размыта, маркетинг будет привлекать случайный спрос.
Есть ли ясное предложение
Пользователь должен быстро понять:
● что делает компания;
● для кого;
● какую задачу решает;
● чем отличается;
● почему ей можно доверять;
● что делать дальше.
Если этого нет, сайт и реклама будут работать слабее.
Есть ли страницы под приоритетные направления
Если важная услуга или продукт спрятаны внутри общего раздела, клиент может не дойти до нужной информации. Под коммерчески важные направления нужны отдельные страницы: для SEO, рекламы, продаж и удобства самого клиента.
Совпадает ли SEO со структурой реального спроса
Посмотрите, какие запросы приводят людей на сайт. Они связаны с покупкой или только с информационным интересом? Есть ли страницы под конкретные услуги, продукты, отрасли, задачи, сравнения и вопросы клиентов?
Если SEO даёт трафик, но не приводит клиентов, проблема может быть не в позициях, а в структуре спроса.
Видно ли качество лидов
Проверьте не только количество заявок, но и то, что произошло дальше.
- сколько заявок дошло до разговора?
- сколько стало квалифицированными?
- сколько перешло в коммерческое предложение?
- сколько стало сделками?
- из каких каналов пришли лучшие обращения?
Если этих данных нет, маркетингом невозможно управлять.
Есть ли обратная связь от продаж
Продажи должны регулярно передавать маркетингу информацию о качестве заявок. Не общими словами, а по причинам: не тот сегмент, нет бюджета, не та роль, неактуальная задача, неподходящий регион, слишком маленький проект, ошибочный запрос.
Эти данные нужны, чтобы корректировать рекламу, сайт, контент и структуру продвижения.
Когда нужно не добавлять новый канал, а пересобирать маркетинг
Рабочий B2B-маркетинг отличается не количеством каналов, а тем, что компания понимает, как именно маркетинг влияет на коммерческий результат.
Это видно по нескольким признакам.
Во-первых, у компании есть понятный фокус: какие сегменты сейчас приоритетны, какие направления нужно развивать и какой спрос считается целевым.
Во-вторых, сайт не просто рассказывает о компании, а помогает клиенту разобраться: подходит ли ему продукт или услуга, какие задачи можно решить, почему компании можно доверять и какой следующий шаг сделать.
В-третьих, SEO, реклама и контент работают не отдельно друг от друга, а ведут клиента к нужным страницам, материалам и точкам контакта.
В-четвёртых, заявки оцениваются не только по количеству. Компания видит, какие обращения становятся качественными лидами, какие доходят до переговоров, коммерческого предложения и сделки.
В-пятых, продажи регулярно возвращают маркетингу обратную связь: какие заявки подходят, какие не подходят, по каким причинам клиенты отказываются и какие вопросы чаще всего возникают до покупки.
Когда такая логика появляется, маркетинг перестаёт быть набором отдельных задач. Он становится управляемой системой: не просто создаёт активность, а помогает привлекать нужных клиентов, снижать случайный спрос и поддерживать продажи на разных этапах сделки.
Это видно по нескольким признакам.
Во-первых, у компании есть понятный фокус: какие сегменты сейчас приоритетны, какие направления нужно развивать и какой спрос считается целевым.
Во-вторых, сайт не просто рассказывает о компании, а помогает клиенту разобраться: подходит ли ему продукт или услуга, какие задачи можно решить, почему компании можно доверять и какой следующий шаг сделать.
В-третьих, SEO, реклама и контент работают не отдельно друг от друга, а ведут клиента к нужным страницам, материалам и точкам контакта.
В-четвёртых, заявки оцениваются не только по количеству. Компания видит, какие обращения становятся качественными лидами, какие доходят до переговоров, коммерческого предложения и сделки.
В-пятых, продажи регулярно возвращают маркетингу обратную связь: какие заявки подходят, какие не подходят, по каким причинам клиенты отказываются и какие вопросы чаще всего возникают до покупки.
Когда такая логика появляется, маркетинг перестаёт быть набором отдельных задач. Он становится управляемой системой: не просто создаёт активность, а помогает привлекать нужных клиентов, снижать случайный спрос и поддерживать продажи на разных этапах сделки.
Заключение
Когда B2B-маркетинг не даёт нужных заявок, проблема не всегда в том, что компания делает мало. Часто наоборот: действий уже много, но они не связаны между собой и не дают руководителю понятной картины.
В такой ситуации не стоит сразу добавлять новый канал, менять подрядчика или увеличивать бюджет. Сначала важно понять, где может теряться результат: в стратегии, структуре сайта, SEO, рекламе, качестве заявок, аналитике, обработке лидов или связке маркетинга с продажами.
Для B2B-компании это принципиальный момент. Маркетинг должен не просто создавать активность, а помогать бизнесу привлекать подходящих клиентов, объяснять ценность предложения, снижать случайный спрос и доводить потенциального клиента до коммерческого результата.
Поэтому первый шаг — не масштабирование, а первичная диагностика текущей ситуации. Она помогает не «починить весь маркетинг за одну встречу», а увидеть, какие зоны требуют внимания в первую очередь: сайт, структура страниц, поисковый спрос, рекламные каналы, качество лидов, аналитика или взаимодействие маркетинга с продажами.
После этого уже можно принимать более взвешенные решения: что нужно проверить глубже, какие страницы дорабатывать, какие каналы усиливать, какие заявки считать целевыми, какие материалы нужны продажам и какие действия стоит делать в первую очередь.
Если в компании уже есть маркетинг, но нет понятного потока заявок и качественных лидов, можно начать с маркетинговой диагностики ОМНА. На 30-минутной встрече мы обсудим текущую ситуацию, обозначим вероятные слабые места и подскажем, с какого участка лучше начать разбор.
В такой ситуации не стоит сразу добавлять новый канал, менять подрядчика или увеличивать бюджет. Сначала важно понять, где может теряться результат: в стратегии, структуре сайта, SEO, рекламе, качестве заявок, аналитике, обработке лидов или связке маркетинга с продажами.
Для B2B-компании это принципиальный момент. Маркетинг должен не просто создавать активность, а помогать бизнесу привлекать подходящих клиентов, объяснять ценность предложения, снижать случайный спрос и доводить потенциального клиента до коммерческого результата.
Поэтому первый шаг — не масштабирование, а первичная диагностика текущей ситуации. Она помогает не «починить весь маркетинг за одну встречу», а увидеть, какие зоны требуют внимания в первую очередь: сайт, структура страниц, поисковый спрос, рекламные каналы, качество лидов, аналитика или взаимодействие маркетинга с продажами.
После этого уже можно принимать более взвешенные решения: что нужно проверить глубже, какие страницы дорабатывать, какие каналы усиливать, какие заявки считать целевыми, какие материалы нужны продажам и какие действия стоит делать в первую очередь.
Если в компании уже есть маркетинг, но нет понятного потока заявок и качественных лидов, можно начать с маркетинговой диагностики ОМНА. На 30-минутной встрече мы обсудим текущую ситуацию, обозначим вероятные слабые места и подскажем, с какого участка лучше начать разбор.
Записаться на маркетинговую диагностику
Короткая встреча на 30 мин, на которой мы обсудим вашу текущую ситуацию.
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Автор
Александра Бисаева, директор агентства ОМНА
Александра Бисаева, директор агентства ОМНА
Провела 80+ маркетинг-сессий с B2B-компаниями, производителями, инженерными и технологическими проектами.
Дата публикации: 14.11.2025
Дата обновления: 04.06.26
Будет интересно
Потому что система не учитывает поведение аудитории. Даже если есть трафик, это не означает, что пользователи готовы к взаимодействию.
Смотрите на показатели: — конверсия — этапы воронки — качество обращений
Причины могут быть в коммуникации, аргументации или несоответствии ожиданий. Важно проверить путь от обращения до переговоров.
Нет. Сначала нужно понять причины. В противном случае вы просто увеличите потери.
Да, но это требует времени и экспертизы. В ряде случаев проще получить консультацию и быстрее найти слабые места.
Сначала нужно не увеличивать бюджет, а провести диагностику. Посмотрите, какие каналы дают заявки, какие лиды доходят до продажи, на каком этапе воронки продаж происходит потеря и какие именно ошибки мешают закрыть сделку. Иногда проблема не в рекламе, а в позиционировании, упаковке, обработке лидов или отсутствии системного подхода.
Сайт часто становится местом, где потенциальный клиент либо укрепляет доверие, либо уходит к конкурентам. Если на сайте нет кейсов, понятного призыва к действию, описания опыта, доказательств экспертности и ответов на реальные вопросы клиента, он не помогает закрыть сделку. Такой сайт может собирать трафик, но не давать больше заявок.
Не всегда.
Если нет заявок, приходят некачественные лиды или маркетинг не окупается, сначала нужно понять, где именно теряется результат.
Проблема может быть не в подрядчике, а в том, что у компании нет стратегии, сайт не собран под спрос, SEO работает на информационный трафик, реклама ведёт на слабые страницы, а продажи не передают обратную связь по качеству заявок.
Подрядчика имеет смысл менять, если после диагностики понятно, что слабое место действительно находится в его зоне ответственности. До этого лучше не принимать решение на уровне ощущения.
Если нет заявок, приходят некачественные лиды или маркетинг не окупается, сначала нужно понять, где именно теряется результат.
Проблема может быть не в подрядчике, а в том, что у компании нет стратегии, сайт не собран под спрос, SEO работает на информационный трафик, реклама ведёт на слабые страницы, а продажи не передают обратную связь по качеству заявок.
Подрядчика имеет смысл менять, если после диагностики понятно, что слабое место действительно находится в его зоне ответственности. До этого лучше не принимать решение на уровне ощущения.
Если вам понравилась статья и вы узнали в ней ситуацию вашей компании, начните с простой проверки: какие ошибки уже есть прямо сейчас, где теряются лиды и какие действия нужно предпринять в первую очередь. Можно оставить заявку на маркетинговую диагностику — она помогает понять, что именно мешает маркетингу работать на продажи.