Оставьте контакты, чтобы обсудить проект
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.
Лидогенерация в B2B: что это и как работает
Лидогенерацию часто понимают слишком буквально: человек оставил контакты — получили лид. Запустили рекламу, формы начали заполняться — значит, механизм работает. Именно здесь обычно и начинается путаница между красивыми цифрами в отчете и тем, что бизнес реально получил на выходе.
Лидогенерация простыми словами — это процесс, который превращает существующий или формирующийся спрос в первый предметный коммерческий контакт с потенциальным клиентом. До сделки в этот момент еще далеко. Но у компании уже должен появиться человек или организация, с которыми есть основания продолжать разговор о конкретной задаче.
Поэтому вопрос не только в том, как получать обращения. Сначала нужно разобраться, что вообще считать лидом, как потенциальный клиент до него доходит и по каким признакам можно понять, что привлечение действительно работает. Именно эту логику и разберем дальше.
Лидогенерация простыми словами — это процесс, который превращает существующий или формирующийся спрос в первый предметный коммерческий контакт с потенциальным клиентом. До сделки в этот момент еще далеко. Но у компании уже должен появиться человек или организация, с которыми есть основания продолжать разговор о конкретной задаче.
Поэтому вопрос не только в том, как получать обращения. Сначала нужно разобраться, что вообще считать лидом, как потенциальный клиент до него доходит и по каким признакам можно понять, что привлечение действительно работает. Именно эту логику и разберем дальше.
Что в B2B считать лидом, а что еще нет
Слово «лид» в компаниях часто используют слишком широко. В одном отчете под ним понимают любое входящее обращение, в другом — только потенциального клиента, которого отдел продаж готов взять в работу. Пока эти определения не совпадают, даже корректные цифры начинают вводить в заблуждение.
Здесь полезно разделить три состояния: контакт, обращение и лид.
Контакт означает только то, что у компании появился способ связаться с человеком. Сам по себе он еще ничего не говорит о наличии задачи или интереса к продукту.
Обращение — уже более содержательный сигнал. Человек задает вопрос, запрашивает информацию, расчет, техническую документацию, консультацию или обсуждение решения. Но и обращение еще не всегда становится лидом.
Здесь полезно разделить три состояния: контакт, обращение и лид.
Контакт означает только то, что у компании появился способ связаться с человеком. Сам по себе он еще ничего не говорит о наличии задачи или интереса к продукту.
Обращение — уже более содержательный сигнал. Человек задает вопрос, запрашивает информацию, расчет, техническую документацию, консультацию или обсуждение решения. Но и обращение еще не всегда становится лидом.
Лид — это потенциальный клиент, у которого есть задача или коммерческий интерес, связанный с предложением компании, и есть основания продолжать предметный разговор.
В сложных продажах этот интерес редко выглядит как готовность немедленно покупать. Чаще первый контакт начинается с конкретного вопроса:
«Можно ли адаптировать решение под наши требования?»
«Работаете с объектами такого типа?»
«Подойдет ли оборудование для такой производительности?»
«Можно получить документацию для включения в проект?»
Покупатель еще может сравнивать поставщиков, уточнять требования или только формировать внутреннее решение. Но коммерческий контекст уже появился.
«Можно ли адаптировать решение под наши требования?»
«Работаете с объектами такого типа?»
«Подойдет ли оборудование для такой производительности?»
«Можно получить документацию для включения в проект?»
Покупатель еще может сравнивать поставщиков, уточнять требования или только формировать внутреннее решение. Но коммерческий контекст уже появился.
Лид еще не означает, что клиент квалифицирован
На этом этапе компания может не знать бюджет, сроки, участников принятия решения, формат закупки или вероятность сделки. Это выясняется дальше.
Именно поэтому лид и квалифицированный лид — не одно и то же.
Чтобы признать обращение лидом, не нужно уже иметь почти готовую сделку. Но должно быть понятно, что перед нами потенциальный покупатель с релевантной задачей, а не просто любой входящий контакт.
Именно поэтому лид и квалифицированный лид — не одно и то же.
Чтобы признать обращение лидом, не нужно уже иметь почти готовую сделку. Но должно быть понятно, что перед нами потенциальный покупатель с релевантной задачей, а не просто любой входящий контакт.
Комментарий эксперта ОМНА
Основная путаница начинается не в аналитике, а в определениях. Маркетинг может считать лидами один тип обращений, продажи — другой, а руководитель сравнивать эти цифры как будто речь идет об одном и том же. Поэтому критерий лида нужно согласовать заранее и использовать одинаково во всей воронке.
Это определение становится отправной точкой для всей дальнейшей работы.
Следующий вопрос уже не «что считать лидом», а как потенциальный клиент вообще доходит до момента, когда его интерес превращается в предметный коммерческий контакт.
Следующий вопрос уже не «что считать лидом», а как потенциальный клиент вообще доходит до момента, когда его интерес превращается в предметный коммерческий контакт.
Как работает лидогенерация: путь от спроса до первого предметного контакта
Лид не появляется в момент отправки формы. К этому моменту потенциальный клиент уже прошел часть пути: столкнулся с задачей, начал искать варианты решения, сравнил несколько подходов и решил, что с конкретной компанией есть смысл продолжить разговор.
Поэтому лидогенерацию полезно рассматривать не как отдельное действие, а как последовательность решений со стороны клиента.
Сначала возникает потребность или проблема. Производству нужно заменить оборудование, интегратору — подобрать новое решение для проекта, компании — автоматизировать процесс или найти подрядчика с нужной компетенцией. Иногда потребность уже четко сформулирована. Иногда клиент только понимает, что текущая ситуация его больше не устраивает.
Затем начинается поиск и сбор информации. Потенциальный заказчик изучает рынок, смотрит сайты, читает статьи, сравнивает решения, обсуждает варианты с коллегами, возвращается к знакомым поставщикам. На этом этапе он может еще не быть готов ни к переговорам, ни даже к запросу цены.
Следующий шаг — проверка компании на соответствие своей задаче.
Клиент пытается понять: работает ли поставщик с такими проектами, есть ли нужная экспертиза, подходит ли продукт по характеристикам, есть ли похожий опыт, можно ли доверить компании сложную задачу.
Именно здесь происходит важная вещь: до первого обращения не только компания оценивает потенциального клиента — клиент сам квалифицирует компанию.
Он может увидеть рекламу, несколько раз зайти на сайт и даже подробно изучить продукт, но так и не обратиться, если не найдет ответа на ключевые для себя вопросы.
Поэтому лидогенерацию полезно рассматривать не как отдельное действие, а как последовательность решений со стороны клиента.
Сначала возникает потребность или проблема. Производству нужно заменить оборудование, интегратору — подобрать новое решение для проекта, компании — автоматизировать процесс или найти подрядчика с нужной компетенцией. Иногда потребность уже четко сформулирована. Иногда клиент только понимает, что текущая ситуация его больше не устраивает.
Затем начинается поиск и сбор информации. Потенциальный заказчик изучает рынок, смотрит сайты, читает статьи, сравнивает решения, обсуждает варианты с коллегами, возвращается к знакомым поставщикам. На этом этапе он может еще не быть готов ни к переговорам, ни даже к запросу цены.
Следующий шаг — проверка компании на соответствие своей задаче.
Клиент пытается понять: работает ли поставщик с такими проектами, есть ли нужная экспертиза, подходит ли продукт по характеристикам, есть ли похожий опыт, можно ли доверить компании сложную задачу.
Именно здесь происходит важная вещь: до первого обращения не только компания оценивает потенциального клиента — клиент сам квалифицирует компанию.
Он может увидеть рекламу, несколько раз зайти на сайт и даже подробно изучить продукт, но так и не обратиться, если не найдет ответа на ключевые для себя вопросы.
Качество будущего лида формируется еще до контакта
Допустим, компания хочет работать с крупными промышленными предприятиями, но на сайте одинаково обращается ко всем: не показывает масштаб реализуемых проектов, не раскрывает отраслевую экспертизу и не объясняет, с какими задачами работает.
В результате крупный заказчик может решить, что поставщик ему не подходит, хотя технически компания способна выполнить проект.
А другой посетитель увидит универсальное предложение и обратится с задачей, которую бизнес вообще не хочет брать.
Поэтому качество лидов определяется не только тем, где нашли аудиторию, но и тем, что потенциальный клиент увидел до обращения.
Поисковый запрос, рекламное сообщение, статья, страница продукта, кейс, техническая документация — каждый контакт постепенно уточняет ожидания и помогает человеку понять, стоит ли двигаться дальше.
Чем точнее компания показывает, для кого и для каких задач предназначено ее предложение, тем меньше случайности остается в будущих обращениях.
В результате крупный заказчик может решить, что поставщик ему не подходит, хотя технически компания способна выполнить проект.
А другой посетитель увидит универсальное предложение и обратится с задачей, которую бизнес вообще не хочет брать.
Поэтому качество лидов определяется не только тем, где нашли аудиторию, но и тем, что потенциальный клиент увидел до обращения.
Поисковый запрос, рекламное сообщение, статья, страница продукта, кейс, техническая документация — каждый контакт постепенно уточняет ожидания и помогает человеку понять, стоит ли двигаться дальше.
Чем точнее компания показывает, для кого и для каких задач предназначено ее предложение, тем меньше случайности остается в будущих обращениях.
Что должно произойти перед первым предметным контактом
До этого момента потенциальному клиенту нужно получить достаточно оснований для следующего шага.
Он не обязан уже выбрать поставщика. Но должен хотя бы понять:
После этого возникает тот самый первый предметный разговор: запрос на расчет, обсуждение технических требований, уточнение условий проекта, консультация со специалистом или другая коммуникация, в которой уже появляется коммерческий контекст.
Именно до этой точки лидогенерация и должна помочь довести спрос.
Но сама по себе она не определяет, какой именно спрос нужен бизнесу и какие клиенты для него приоритетны. Это решение находится уровнем выше — в маркетинговой стратегии.
Он не обязан уже выбрать поставщика. Но должен хотя бы понять:
- компания потенциально подходит под его задачу;
- здесь есть смысл обсуждать детали;
- следующий контакт оправдывает затраченное время.
После этого возникает тот самый первый предметный разговор: запрос на расчет, обсуждение технических требований, уточнение условий проекта, консультация со специалистом или другая коммуникация, в которой уже появляется коммерческий контекст.
Именно до этой точки лидогенерация и должна помочь довести спрос.
Но сама по себе она не определяет, какой именно спрос нужен бизнесу и какие клиенты для него приоритетны. Это решение находится уровнем выше — в маркетинговой стратегии.
Где лидогенерация находится в маркетинговой стратегии
Лидогенерация не существует отдельно от маркетинга. Она работает внутри уже выбранной логики: кому компания продает, какой спрос считает для себя приоритетным и за счет чего планирует расти.
Поэтому лидогенерация — не стратегия сама по себе. Это механизм, который переводит маркетинговые решения в поток потенциальных клиентов.
Если упростить, цепочка выглядит так:
Поэтому лидогенерация — не стратегия сама по себе. Это механизм, который переводит маркетинговые решения в поток потенциальных клиентов.
Если упростить, цепочка выглядит так:
бизнес-цели → маркетинговая стратегия → работа со спросом → лидогенерация → коммерческая работа → сделка
Сначала бизнес определяет, чего хочет добиться: увеличить продажи определенного направления, выйти в новый сегмент, загрузить производство, нарастить долю более маржинальных проектов.
Маркетинговая стратегия отвечает на следующий вопрос: за счет какого спроса этот рост вообще возможен. Какие сегменты приоритетны, какие задачи клиента важнее, с каким предложением выходить на рынок и какие аргументы должны привести человека к выбору компании.
И только после этого появляется задача лидогенерации — сделать так, чтобы этот спрос начал превращаться в предметные обращения.
То есть маркетинговая стратегия задает направление, а лидогенерация показывает, удается ли в этом направлении получать реальный интерес со стороны рынка.
Лиды - промежуточный результат, а не конечная цель
Для маркетинга лиды важны, потому что через них можно увидеть связь между рыночной активностью и будущими продажами.
Но сам по себе лид еще не коммерческий результат бизнеса.
После первого предметного контакта начинается другой участок работы: уточнение задачи, технические консультации, расчет, переговоры, согласование условий, закупочные процедуры. В зависимости от компании этим уже занимаются продажи, технические специалисты, проектные менеджеры или несколько подразделений одновременно.
Поэтому от лидогенерации нельзя требовать закрытия сделки.
Но и оценивать ее в полном отрыве от того, что происходит дальше, тоже неправильно. Если маркетинг стабильно создает контакты, которые не имеют продолжения, бизнесу важно понимать, почему это происходит.
Здесь проходит важная граница ответственности: маркетинг должен создавать коммерческие возможности, а не просто активность вокруг бренда.
Но сам по себе лид еще не коммерческий результат бизнеса.
После первого предметного контакта начинается другой участок работы: уточнение задачи, технические консультации, расчет, переговоры, согласование условий, закупочные процедуры. В зависимости от компании этим уже занимаются продажи, технические специалисты, проектные менеджеры или несколько подразделений одновременно.
Поэтому от лидогенерации нельзя требовать закрытия сделки.
Но и оценивать ее в полном отрыве от того, что происходит дальше, тоже неправильно. Если маркетинг стабильно создает контакты, которые не имеют продолжения, бизнесу важно понимать, почему это происходит.
Здесь проходит важная граница ответственности: маркетинг должен создавать коммерческие возможности, а не просто активность вокруг бренда.
Лидогенерация превращает стратегию в проверяемую практику
До выхода на рынок многие решения выглядят логично.
Компания может считать определенный сегмент перспективным, продукт — востребованным, а позиционирование — убедительным. Но реальные обращения быстро показывают, как рынок реагирует на эти предположения.
Приходит ли нужный тип клиентов? Возникает ли интерес к выбранному предложению? Появляются ли задачи, ради которых компания вообще развивает это направление?
Именно поэтому лидогенерация важна не только как источник новых контактов. Она дает обратную связь: работает ли выбранная маркетинговая логика в реальном рынке.
Если стратегия определяет, куда компания хочет идти, то лидогенерация показывает, возникает ли на этом пути достаточный коммерческий интерес.
А дальше уже можно разбирать, через какие каналы этот интерес формируется и приходит в компанию.
Компания может считать определенный сегмент перспективным, продукт — востребованным, а позиционирование — убедительным. Но реальные обращения быстро показывают, как рынок реагирует на эти предположения.
Приходит ли нужный тип клиентов? Возникает ли интерес к выбранному предложению? Появляются ли задачи, ради которых компания вообще развивает это направление?
Именно поэтому лидогенерация важна не только как источник новых контактов. Она дает обратную связь: работает ли выбранная маркетинговая логика в реальном рынке.
Если стратегия определяет, куда компания хочет идти, то лидогенерация показывает, возникает ли на этом пути достаточный коммерческий интерес.
А дальше уже можно разбирать, через какие каналы этот интерес формируется и приходит в компанию.
Какие каналы используются для лидогенерации
Универсального канала лидогенерации не существует. SEO, контекстная реклама, отраслевые мероприятия, экспертный контент и прямые контакты работают с разным состоянием спроса и поэтому решают разные задачи.
Один канал помогает перехватить клиента, который уже ищет поставщика. Другой знакомит с решением задолго до запроса цены. Третий позволяет выйти на конкретную компанию, не дожидаясь входящего обращения.
Поэтому выбирать канал стоит не по принципу «где сейчас больше лидов», а по тому, какой спрос компания хочет получить и на каком этапе находится потенциальный клиент.
Один канал помогает перехватить клиента, который уже ищет поставщика. Другой знакомит с решением задолго до запроса цены. Третий позволяет выйти на конкретную компанию, не дожидаясь входящего обращения.
Поэтому выбирать канал стоит не по принципу «где сейчас больше лидов», а по тому, какой спрос компания хочет получить и на каком этапе находится потенциальный клиент.
Каналы, которые забирают уже существующий спрос
Это ситуация, когда клиент понимает, что ему нужно, и сам начинает искать решение.
Сюда относятся поисковое продвижение, контекстная реклама, отраслевые каталоги и площадки, маркетплейсы для профессионального рынка, тендерные и закупочные системы.
Их сильная сторона в том, что компания работает с уже сформированным интересом. Человек не просто увидел рекламу между двумя роликами, а сам ищет продукт, поставщика или способ решить конкретную задачу.
Но здесь есть ограничение: невозможно собрать спрос, которого еще нет или который слишком мал.
Если рынок узкий, продукт новый или клиент пока не формулирует свою проблему в привычных поисковых запросах, одного поискового продвижения будет недостаточно.
Сюда относятся поисковое продвижение, контекстная реклама, отраслевые каталоги и площадки, маркетплейсы для профессионального рынка, тендерные и закупочные системы.
Их сильная сторона в том, что компания работает с уже сформированным интересом. Человек не просто увидел рекламу между двумя роликами, а сам ищет продукт, поставщика или способ решить конкретную задачу.
Но здесь есть ограничение: невозможно собрать спрос, которого еще нет или который слишком мал.
Если рынок узкий, продукт новый или клиент пока не формулирует свою проблему в привычных поисковых запросах, одного поискового продвижения будет недостаточно.
Каналы, которые формируют интерес до активного поиска
В сложных продажах клиент далеко не всегда просыпается утром с готовым запросом «найти нового поставщика системы промышленной автоматизации».
Иногда он долго живет с проблемой и не рассматривает ее как отдельную задачу. Иногда знает о проблеме, но не понимает, какие решения существуют. Иногда вообще не планировал менять текущий подход, пока не увидел более выгодную альтернативу.
Здесь работают экспертный контент, отраслевые публикации, выступления, вебинары, профессиональные сообщества, тематические медиа, PR.
Их задача обычно не в том, чтобы немедленно получить заявку. Они помогают клиенту узнать о подходе, сформулировать проблему, запомнить компанию и вернуться к ней позже, когда вопрос станет актуальным.
Поэтому требовать от такой активности моментальной стоимости лида часто бессмысленно. Ее влияние может проявиться через несколько недель или месяцев, когда человек уже придет через поиск, прямой заход на сайт или рекомендацию.
Иногда он долго живет с проблемой и не рассматривает ее как отдельную задачу. Иногда знает о проблеме, но не понимает, какие решения существуют. Иногда вообще не планировал менять текущий подход, пока не увидел более выгодную альтернативу.
Здесь работают экспертный контент, отраслевые публикации, выступления, вебинары, профессиональные сообщества, тематические медиа, PR.
Их задача обычно не в том, чтобы немедленно получить заявку. Они помогают клиенту узнать о подходе, сформулировать проблему, запомнить компанию и вернуться к ней позже, когда вопрос станет актуальным.
Поэтому требовать от такой активности моментальной стоимости лида часто бессмысленно. Ее влияние может проявиться через несколько недель или месяцев, когда человек уже придет через поиск, прямой заход на сайт или рекомендацию.
Прямой выход на потенциальных клиентов
Есть рынки, где ждать входящего спроса недостаточно.
Тогда компания сама выбирает организации, которые потенциально подходят ей по профилю, и выходит на контакт.
Это могут быть холодные звонки, персональные письма, работа по целевым аккаунтам, отраслевой нетворкинг, прямые контакты после выставок и конференций.
Такой подход особенно полезен, когда потенциальных клиентов немного, чек высокий, а круг компаний можно определить заранее.
Но здесь лидогенерация работает иначе. Сначала появляется не входящее обращение, а гипотеза о том, что конкретной компании может быть актуально предложение. И уже задача коммуникации — подтвердить или опровергнуть эту гипотезу.
Поэтому десятки отправленных писем или звонков сами по себе лидами не становятся.
Тогда компания сама выбирает организации, которые потенциально подходят ей по профилю, и выходит на контакт.
Это могут быть холодные звонки, персональные письма, работа по целевым аккаунтам, отраслевой нетворкинг, прямые контакты после выставок и конференций.
Такой подход особенно полезен, когда потенциальных клиентов немного, чек высокий, а круг компаний можно определить заранее.
Но здесь лидогенерация работает иначе. Сначала появляется не входящее обращение, а гипотеза о том, что конкретной компании может быть актуально предложение. И уже задача коммуникации — подтвердить или опровергнуть эту гипотезу.
Поэтому десятки отправленных писем или звонков сами по себе лидами не становятся.
Рекомендации и партнерские источники
В сложных рынках значительную часть новых клиентов могут приводить существующие заказчики, партнеры, проектировщики, интеграторы, дилеры, отраслевые эксперты.
Такие лиды нередко оказываются сильнее рекламных, потому что часть доверия уже сформирована до первого разговора.
Но у этого канала есть одна проблема: многие компании воспринимают рекомендации как нечто случайное.
Хотя ими тоже можно управлять.
Понимать, кто чаще всего приводит клиентов. Поддерживать отношения с партнерами. Создавать совместные материалы. Встраиваться в проекты на ранних этапах. Просить рекомендации в подходящий момент, а не надеяться, что довольный заказчик когда-нибудь сам о вас вспомнит.
Такие лиды нередко оказываются сильнее рекламных, потому что часть доверия уже сформирована до первого разговора.
Но у этого канала есть одна проблема: многие компании воспринимают рекомендации как нечто случайное.
Хотя ими тоже можно управлять.
Понимать, кто чаще всего приводит клиентов. Поддерживать отношения с партнерами. Создавать совместные материалы. Встраиваться в проекты на ранних этапах. Просить рекомендации в подходящий момент, а не надеяться, что довольный заказчик когда-нибудь сам о вас вспомнит.
Выставки и отраслевые мероприятия
Для некоторых рынков выставка остается одним из ключевых мест, где одновременно встречаются поставщики, заказчики, партнеры и конкуренты.
Но сам факт участия еще ничего не гарантирует.
Можно собрать двести визиток и не получить ни одного перспективного контакта. А можно заранее определить нужные компании, назначить встречи, подготовить повод для разговора и после мероприятия продолжить коммуникацию с теми, у кого действительно есть задача.
Поэтому результат выставки нужно считать не количеством отсканированных бейджей, а количеством контактов, которые перешли в предметное обсуждение.
Но сам факт участия еще ничего не гарантирует.
Можно собрать двести визиток и не получить ни одного перспективного контакта. А можно заранее определить нужные компании, назначить встречи, подготовить повод для разговора и после мероприятия продолжить коммуникацию с теми, у кого действительно есть задача.
Поэтому результат выставки нужно считать не количеством отсканированных бейджей, а количеством контактов, которые перешли в предметное обсуждение.
Обычно работает не один канал, а связка
Редко бывает так, что клиент увидел компанию один раз и сразу оставил заявку.
Чаще путь складывается из нескольких касаний. Сначала человек замечает экспертную статью. Через какое-то время встречает компанию на выставке. Потом возвращается к вопросу, ищет решение в Яндексе, заходит на сайт, смотрит кейсы и только после этого выходит на контакт.
Если оценивать только последнюю точку, может показаться, что лид принес SEO или контекстная реклама. Но фактически решение созревало дольше, и каждый канал сыграл свою роль.
Один источник знакомит с компанией. Другой помогает сформировать доверие. Третий перехватывает уже готовый спрос в момент выбора.
Поэтому задача не в том, чтобы найти один «самый эффективный» канал и перенести туда весь бюджет. Важно понять, какие источники приводят нужную аудиторию, какие помогают ей двигаться к решению и какие в итоге дают предметные обращения.
У хорошей системы каналы не существуют каждый сам по себе. Они дополняют друг друга и работают на общий результат.
И уже на этом уровне становится понятно: сравнивать их только по числу заявок недостаточно. Чтобы понять, действительно ли лидогенерация работает, нужно смотреть на несколько показателей одновременно.
Чаще путь складывается из нескольких касаний. Сначала человек замечает экспертную статью. Через какое-то время встречает компанию на выставке. Потом возвращается к вопросу, ищет решение в Яндексе, заходит на сайт, смотрит кейсы и только после этого выходит на контакт.
Если оценивать только последнюю точку, может показаться, что лид принес SEO или контекстная реклама. Но фактически решение созревало дольше, и каждый канал сыграл свою роль.
Один источник знакомит с компанией. Другой помогает сформировать доверие. Третий перехватывает уже готовый спрос в момент выбора.
Поэтому задача не в том, чтобы найти один «самый эффективный» канал и перенести туда весь бюджет. Важно понять, какие источники приводят нужную аудиторию, какие помогают ей двигаться к решению и какие в итоге дают предметные обращения.
У хорошей системы каналы не существуют каждый сам по себе. Они дополняют друг друга и работают на общий результат.
И уже на этом уровне становится понятно: сравнивать их только по числу заявок недостаточно. Чтобы понять, действительно ли лидогенерация работает, нужно смотреть на несколько показателей одновременно.
По каким показателям оценивать лидогенерацию
У лидогенерации нет одного показателя, который честно отвечает на вопрос «все работает или нет».
Чтобы увидеть реальную картину, компании нужно одновременно понимать пять вещей: достаточно ли лидов, насколько они соответствуют бизнесу, сколько стоит их привлечение, стабилен ли поток и что происходит после первого контакта.
Чтобы увидеть реальную картину, компании нужно одновременно понимать пять вещей: достаточно ли лидов, насколько они соответствуют бизнесу, сколько стоит их привлечение, стабилен ли поток и что происходит после первого контакта.
Достаточно ли лидов для коммерческой задачи
Само количество лидов важно. Если потенциальных клиентов слишком мало, отделу продаж просто не из чего формировать будущие сделки.
Но универсальной нормы здесь нет.
Для одного бизнеса 15 лидов в месяц — критически мало. Для компании, которая продает несколько крупных проектов в год, такой поток может быть вполне достаточным.
Поэтому количество стоит сопоставлять не со средним показателем рынка и не с прошлым месяцем, а с коммерческой задачей компании.
Если бизнес знает, какой объем продаж планирует получить и как обычно движутся потенциальные клиенты по воронке, можно понять, какой поток лидов ему действительно необходим.
Но универсальной нормы здесь нет.
Для одного бизнеса 15 лидов в месяц — критически мало. Для компании, которая продает несколько крупных проектов в год, такой поток может быть вполне достаточным.
Поэтому количество стоит сопоставлять не со средним показателем рынка и не с прошлым месяцем, а с коммерческой задачей компании.
Если бизнес знает, какой объем продаж планирует получить и как обычно движутся потенциальные клиенты по воронке, можно понять, какой поток лидов ему действительно необходим.
Какая часть лидов подходит бизнесу
Следующий вопрос — не сколько контактов пришло, а сколько из них компания действительно считает перспективными.
Лид может формально соответствовать теме запроса, но не подходить по типу компании, масштабу задачи, географии, продукту, бюджету или другим критичным параметрам.
Если таких обращений становится слишком много, общий объем начинает маскировать проблему.
Поэтому вместе с количеством нужно видеть долю лидов, которые проходят первичную оценку и остаются в работе.
Подробно разбирать квалификацию здесь не будем. Для оценки лидогенерации достаточно понимать одно: какая часть потока имеет реальный коммерческий потенциал для конкретного бизнеса.
Лид может формально соответствовать теме запроса, но не подходить по типу компании, масштабу задачи, географии, продукту, бюджету или другим критичным параметрам.
Если таких обращений становится слишком много, общий объем начинает маскировать проблему.
Поэтому вместе с количеством нужно видеть долю лидов, которые проходят первичную оценку и остаются в работе.
Подробно разбирать квалификацию здесь не будем. Для оценки лидогенерации достаточно понимать одно: какая часть потока имеет реальный коммерческий потенциал для конкретного бизнеса.
Сколько стоит привлечение
Стоимость лида — CPL, от английского Cost per Lead — показывает, во сколько компании обходится получение одного лида.
Метрика полезная, но только в связке с качеством.
Лид за 4 000 рублей может оказаться дороже для бизнеса, чем лид за 12 000, если первый источник регулярно приводит слабые обращения, а второй — компании, которые действительно доходят до предметного обсуждения.
Поэтому ориентироваться только на самый низкий CPL опасно.
Гораздо важнее понимать, сколько компания платит за поток лидов, который соответствует ее коммерческим задачам.
Метрика полезная, но только в связке с качеством.
Лид за 4 000 рублей может оказаться дороже для бизнеса, чем лид за 12 000, если первый источник регулярно приводит слабые обращения, а второй — компании, которые действительно доходят до предметного обсуждения.
Поэтому ориентироваться только на самый низкий CPL опасно.
Гораздо важнее понимать, сколько компания платит за поток лидов, который соответствует ее коммерческим задачам.
Насколько предсказуем поток
Работающая лидогенерация должна давать не только результат, но и хотя бы относительную повторяемость.
Если в одном месяце приходит большой объем перспективных контактов, затем наступает почти полная тишина, а причины колебаний неизвестны, планировать продажи на такой основе трудно.
Это не значит, что показатели обязаны быть одинаковыми каждый месяц. На них влияют сезонность, бюджетные циклы, выставки, закупочные периоды и состояние рынка.
Но компания должна понимать, почему меняется поток и какую часть результата она способна воспроизводить.
Если в одном месяце приходит большой объем перспективных контактов, затем наступает почти полная тишина, а причины колебаний неизвестны, планировать продажи на такой основе трудно.
Это не значит, что показатели обязаны быть одинаковыми каждый месяц. На них влияют сезонность, бюджетные циклы, выставки, закупочные периоды и состояние рынка.
Но компания должна понимать, почему меняется поток и какую часть результата она способна воспроизводить.
Что происходит с лидами дальше
После передачи лида начинается коммерческая работа, но для оценки маркетинга важно видеть хотя бы основные дальнейшие этапы.
Был ли контакт принят в работу? Состоялся ли предметный разговор? Перешел ли потенциальный клиент к следующему шагу?
Здесь не нужно заставлять маркетинг отвечать за закрытие сделки. Но если большая часть лидов регулярно останавливается сразу после передачи, игнорировать этот сигнал нельзя.
Причина может находиться как в качестве привлечения, так и дальше — в обработке, первом разговоре, скорости ответа или других этапах.
Поэтому маркетинговые данные нужно связывать с тем, что происходит с привлеченным спросом после первого контакта.
Был ли контакт принят в работу? Состоялся ли предметный разговор? Перешел ли потенциальный клиент к следующему шагу?
Здесь не нужно заставлять маркетинг отвечать за закрытие сделки. Но если большая часть лидов регулярно останавливается сразу после передачи, игнорировать этот сигнал нельзя.
Причина может находиться как в качестве привлечения, так и дальше — в обработке, первом разговоре, скорости ответа или других этапах.
Поэтому маркетинговые данные нужно связывать с тем, что происходит с привлеченным спросом после первого контакта.
Комментарий эксперта ОМНА
Отдельная метрика почти всегда дает неполную картину. Можно радоваться росту количества лидов, снижению CPL или хорошей конверсии страницы — и при этом не получать больше перспективных коммерческих возможностей. Поэтому лидогенерацию имеет смысл оценивать только в связке: объем, соответствие бизнесу, стоимость, стабильность и дальнейшее движение.
Если эти показатели понятны, компания уже может отличить случайный удачный месяц от работающей механики привлечения.
И только после этого имеет смысл решать, готова ли эта механика к масштабированию или сначала нужно устранить ограничение.
И только после этого имеет смысл решать, готова ли эта механика к масштабированию или сначала нужно устранить ограничение.
Когда лидогенерацию можно масштабировать, а когда сначала нужно исправить основу
Масштабировать нужно не бюджет, а работающую механику
Увеличить рекламный бюджет технически можно за несколько минут. Масштабировать лидогенерацию сложнее.
Сначала нужно понять, за счет чего вообще получен текущий результат.
Если компания знает, какой спрос приносит перспективных клиентов, где она его находит и какая связка действий приводит человека к предметному контакту, появляется механизм, который можно расширять.
Если ответ звучит примерно как «последние пару месяцев вроде неплохо идет Директ», масштабировать пока особенно нечего.
Потому что работать может не весь канал, а узкая его часть: конкретная группа запросов, определенный продукт, посадочная страница или сегмент аудитории. При расширении охвата эта логика легко ломается.
Сначала нужно понять, за счет чего вообще получен текущий результат.
Если компания знает, какой спрос приносит перспективных клиентов, где она его находит и какая связка действий приводит человека к предметному контакту, появляется механизм, который можно расширять.
Если ответ звучит примерно как «последние пару месяцев вроде неплохо идет Директ», масштабировать пока особенно нечего.
Потому что работать может не весь канал, а узкая его часть: конкретная группа запросов, определенный продукт, посадочная страница или сегмент аудитории. При расширении охвата эта логика легко ломается.
Сначала найдите ограничение роста
Предположим, бизнес хочет получать больше лидов.
На этом этапе важно не сразу решать, как увеличить поток, а выяснить, что мешает ему расти сейчас.
Если компания охватывает только небольшую часть доступного спроса, есть пространство для расширения: новые группы запросов, дополнительные площадки, другие форматы присутствия, смежные сегменты.
Но бывает иначе. Потенциальные клиенты уже приходят на сайт, изучают предложение, взаимодействуют с контентом — а до предметного контакта доходит слишком мало людей.
Тогда ограничение находится не в объеме привлечения.
Увеличение охвата приведет больше аудитории в ту же точку, где она и сейчас теряется. В таком случае сначала нужно исправлять сам путь к обращению, а уже потом приводить в него больше людей.
На этом этапе важно не сразу решать, как увеличить поток, а выяснить, что мешает ему расти сейчас.
Если компания охватывает только небольшую часть доступного спроса, есть пространство для расширения: новые группы запросов, дополнительные площадки, другие форматы присутствия, смежные сегменты.
Но бывает иначе. Потенциальные клиенты уже приходят на сайт, изучают предложение, взаимодействуют с контентом — а до предметного контакта доходит слишком мало людей.
Тогда ограничение находится не в объеме привлечения.
Увеличение охвата приведет больше аудитории в ту же точку, где она и сейчас теряется. В таком случае сначала нужно исправлять сам путь к обращению, а уже потом приводить в него больше людей.
У доступного спроса тоже есть предел
Особенно это важно на узких рынках.
Нельзя бесконечно увеличивать инвестиции в один источник и рассчитывать, что количество нужных лидов будет расти в той же пропорции.
Самый очевидный спрос заканчивается. Дальше компании приходится выходить в более широкую семантику, бороться за менее готовую аудиторию, заходить в соседние сегменты или формировать интерес там, где клиент еще не начал активный поиск.
И здесь задача меняется.
Рост уже может происходить не за счет «больше того же самого», а за счет расширения способов работы со спросом.
Например, поисковое продвижение забирает клиентов, которые уже ищут решение, а экспертный контент начинает работать с теми, кто пока только разбирается в своей задаче. Прямые контакты позволяют выйти на компании, которых вообще немного и ждать их самостоятельного обращения слишком долго.
Поэтому масштабирование лидогенерации — это далеко не всегда увеличение расходов на текущий канал.
Нельзя бесконечно увеличивать инвестиции в один источник и рассчитывать, что количество нужных лидов будет расти в той же пропорции.
Самый очевидный спрос заканчивается. Дальше компании приходится выходить в более широкую семантику, бороться за менее готовую аудиторию, заходить в соседние сегменты или формировать интерес там, где клиент еще не начал активный поиск.
И здесь задача меняется.
Рост уже может происходить не за счет «больше того же самого», а за счет расширения способов работы со спросом.
Например, поисковое продвижение забирает клиентов, которые уже ищут решение, а экспертный контент начинает работать с теми, кто пока только разбирается в своей задаче. Прямые контакты позволяют выйти на компании, которых вообще немного и ждать их самостоятельного обращения слишком долго.
Поэтому масштабирование лидогенерации — это далеко не всегда увеличение расходов на текущий канал.
Система должна быть готова к дополнительному потоку
Есть еще одна вещь, которую легко пропустить.
Компания может найти возможность получать больше потенциальных клиентов, но оказаться не готовой работать с ними в большем объеме.
Если при росте входящего потока увеличивается время ответа, технические специалисты не успевают подключаться к обсуждениям, расчеты задерживаются, а часть обращений начинает зависать между этапами, маркетинг действительно масштабировался. Коммерческий результат — нет.
Поэтому перед ростом нужно оценивать не только возможности привлечения, но и пропускную способность всей цепочки после первого контакта.
Компания может найти возможность получать больше потенциальных клиентов, но оказаться не готовой работать с ними в большем объеме.
Если при росте входящего потока увеличивается время ответа, технические специалисты не успевают подключаться к обсуждениям, расчеты задерживаются, а часть обращений начинает зависать между этапами, маркетинг действительно масштабировался. Коммерческий результат — нет.
Поэтому перед ростом нужно оценивать не только возможности привлечения, но и пропускную способность всей цепочки после первого контакта.
Пример из практики
Производитель компонентов для промышленной автоматизации хотел расширить лидогенерацию за счет увеличения вложений в поисковую рекламу. Но при разборе выяснилось, что наиболее очевидный спрос в этом канале компания уже охватывает. Дальнейшее расширение приводило бы прежде всего более широкую и менее готовую аудиторию.
Вместо механического увеличения бюджета компания разделила направления по типам задач, подготовила отдельные посадочные сценарии и начала работать с частью спроса еще до стадии активного выбора поставщика. Только после этого появился новый резерв для роста.
Смысл был не в том, чтобы «дать рекламе больше денег», а в том, чтобы сначала создать следующую работающую точку привлечения.
Масштабирование имеет смысл, когда понятно, какую работающую часть системы мы собираемся расширять и за счет какого дополнительного спроса должен появиться рост.
Если этого понимания нет, увеличение бюджета, трафика или количества каналов остается экспериментом. Просто более дорогим.
Если этого понимания нет, увеличение бюджета, трафика или количества каналов остается экспериментом. Просто более дорогим.
В зрелом маркетинге лидогенерация перестает быть черным ящиком, в который компания вкладывает бюджет и ждет, что на выходе появятся клиенты.
Бизнес понимает, за счет чего возникает коммерческий интерес, какие действия действительно влияют на его появление и что нужно изменить, если результат начинает проседать. То есть речь уже не о случайно удачном месяце, сильной рекламной кампании или одном источнике, который сегодня дает результат.
Главный признак работающей лидогенерации - воспроизводимость. Компания умеет снова и снова создавать условия, при которых нужный ей спрос превращается в предметные контакты, а изменения в результате можно объяснить, а не списать на рынок, сезон или «что-то стало хуже работать».
Именно в этот момент лидогенерация становится не набором маркетинговых активностей, а управляемым механизмом роста: мы понимаем, почему получаем результат, можем на него влиять и знаем, где искать следующую точку роста.
Бизнес понимает, за счет чего возникает коммерческий интерес, какие действия действительно влияют на его появление и что нужно изменить, если результат начинает проседать. То есть речь уже не о случайно удачном месяце, сильной рекламной кампании или одном источнике, который сегодня дает результат.
Главный признак работающей лидогенерации - воспроизводимость. Компания умеет снова и снова создавать условия, при которых нужный ей спрос превращается в предметные контакты, а изменения в результате можно объяснить, а не списать на рынок, сезон или «что-то стало хуже работать».
Именно в этот момент лидогенерация становится не набором маркетинговых активностей, а управляемым механизмом роста: мы понимаем, почему получаем результат, можем на него влиять и знаем, где искать следующую точку роста.
Частые вопросы о лидогенерации
При входящей лидогенерации потенциальный клиент сам выходит на контакт после поиска, рекламы, статьи, рекомендации или другого касания с компанией. При исходящей компания первой обращается к выбранной аудитории - например, через персональные письма, звонки или работу с целевыми аккаунтами. В сложных продажах эти подходы часто дополняют друг друга.
Формирование спроса, или demand generation, работает раньше: помогает потенциальному клиенту осознать проблему, познакомиться с возможным решением и запомнить компанию. Лидогенерация переводит этот интерес в конкретный контакт. Поэтому не вся активность, которая влияет на будущие лиды, должна сразу давать заявки.
Лид-магнит - полезный материал или инструмент, ради которого человек оставляет свои контакты: исследование, чек-лист, расчет, шаблон, каталог, техническое руководство. Он нужен не каждому бизнесу. Если клиент уже готов обсуждать задачу, дополнительный обмен «контакты за файл» может только усложнить путь. Лид-магнит имеет смысл там, где аудитории действительно нужен промежуточный шаг до обращения.
Часть процессов - да. CRM может фиксировать источники обращений, маркетинговая автоматизация - запускать сценарии коммуникации, аналитика - связывать каналы с дальнейшим движением лида. Но автоматизация не исправит неверно выбранную аудиторию, слабое предложение или отсутствие спроса. Она ускоряет существующую механику, а не создает ее с нуля.
CRM позволяет увидеть не только факт обращения, но и то, что произошло с потенциальным клиентом дальше. Без этого маркетинг часто заканчивается цифрой «получено N лидов», а причины сильных и слабых результатов остаются неизвестными. Для управления важна именно связь источника с последующей историей контакта.
MQL, Marketing Qualified Lead, - лид, который по критериям маркетинга выглядит достаточно перспективным для дальнейшей работы. SQL, Sales Qualified Lead, - контакт, который уже прошел оценку со стороны продаж и имеет основания двигаться дальше по коммерческой воронке. Конкретные критерии MQL и SQL каждая компания определяет под свой цикл сделки и продукт.
Лид-скоринг - система оценки потенциальных клиентов по заранее заданным признакам. Баллы могут начисляться за характеристики компании, интерес к определенному продукту, действия на сайте или другие сигналы. Скоринг помогает расставлять приоритеты при большом потоке контактов, но не заменяет содержательную квалификацию в сложных продажах.
Перед обращением клиент может несколько раз столкнуться с компанией: прочитать статью, увидеть выступление, посетить выставку, вернуться через поиск и только потом заполнить форму. Аналитика последнего перехода присвоит лид последнему каналу, хотя решение формировалось несколькими касаниями. Поэтому для длинного цикла сделки полезно учитывать не только последний источник, но и предыдущую историю контактов.
В B2B лидогенерация обычно работает с более длинным циклом выбора, меньшим количеством потенциальных покупателей и более сложным решением о покупке. В выборе могут участвовать технические специалисты, закупки, руководители и другие сотрудники, поэтому одного рекламного контакта часто недостаточно. Задача маркетинга - не просто получить быстрый отклик, а помочь потенциальному клиенту пройти путь до предметного разговора с компанией.
Что делать дальше
Не обязательно сразу идти на диагностику. Если вы пока разбираетесь, где именно находится проблема, выберите тему, которая ближе к вашей ситуации.
Если задача уже понятна
В зависимости от того, где находится разрыв, работа может начинаться со стратегии, перестройки сайта и SEO или комплексного сопровождения.
Не знаете, с чего начинать?
Разберем текущую ситуацию, определим, где находится основной разрыв и какие действия имеют смысл в первую очередь.
Записаться на маркетинговую диагностику
Короткая встреча на 30 мин, на которой мы обсудим вашу текущую ситуацию.
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности нашей компании.